“PORSCHE” จะเลี้ยวไปทางไหน

เกิดอะไรขึ้นกับ PORSCHE (โพร์เช) บริษัทรถที่ผู้บริหารบริษัทรถรายอื่นๆ ทั้งโลกพากันอิจฉา (ไม่ใช่ริษยานะครับ) เพราะผลงานการทำกำไรต่อคัน ของรถที่บริษัทนี้ผลิตออกขาย ในสัดส่วนของกำไรต่อคัน ที่น่าจะเป็นตัวเลขในฝัน มากกว่าจะเป็นเรื่องจริง คือ ร้อยละ 18 

ผมเชื่อว่า ผู้บริหารบริษัทที่ผลิตรถ ไม่ว่าจะเป็นรายไหนบนโลกนี้ เห็นตัวเลขนี้แล้ว อาจจะรำพึงในใจว่า “ในยุคนี้ ถ้าเป็นบริษัทของเรา เอาเลข 1 ข้างหน้าออกไป ให้เหลือแค่ 8 % ก็พอใจแล้ว” แต่เสมือนถูกฟ้าผ่าลงมากลางบริษัท ผลกำไรในช่วง 9 เดือนแรก ของปี 2025 ลดลงถึง 99 % เหลือเพียง 40 ล้านยูโร จากที่เคยทำได้ในช่วงเวลาเดียวกัน ของปี 2024 ที่ 4,000 (พิมพ์ไม่ผิดครับ สี่พันล้านยูโร) หรือถ้าคำนวณให้ครบถ้วน ก็จะได้ตัวเลขผลกำไรเพียง 0.2 % เทียบกับของปีที่แล้ว ซึ่งสูงถึง 14 % อย่าเพิ่งรีบรู้สึกหดหู่ หรือเศร้าใจด้วยความสงสารนะครับ เพราะบริษัท PORSCHE ไม่ได้อยู่ในสถานะการเงินที่น่าสงสารเลย ถ้าเปรียบฐานะทางการเงินของบริษัทนี้ เป็นฐานะของคนๆ หนึ่ง และใช้ภาษาแบบไม่เป็นทางการ เพื่อให้เข้าใจง่าย PORSCHE ก็คือเศรษฐีใหญ่คนหนึ่ง ที่อยู่ดีๆ ธุรกิจที่กำลังก้าวหน้า ทำกำไรให้มหาศาลทุกปี เกิดสะดุดขึ้นมากะทันหัน จนแทบไม่มีกำไรเลย ฐานะของเศรษฐีใหญ่รายนี้จะเปลี่ยนไปไหมครับ คำตอบ คือ ไม่เลย ถ้าเปรียบเปรยด้วยภาษาพื้นบ้านก็คือ “ขนหน้าแข้ง” ร่วงไปแค่ไม่กี่เส้นเท่านั้นเอง แต่คำถามที่น่าสนใจก็คือ เกิดอะไรขึ้นต่อยอดขายของรถบแรนด์นี้

ในปี 2022 PORSCHE แยกตัวทางการเงินเป็นอิสระจาก VOLKSWAGEN (โฟล์คสวาเกน) เฉพาะเพื่อการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ และกลายเป็นหุ้น “ดาวรุ่ง” ทันที มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด สูงกว่าบริษัท VOLKSWAGEN ซึ่ง PORSCHE อยู่ในสังกัดเสียอีก ถ้าพูดอย่างไม่ใช้ภาษาเป็นทางการก็คือ เป็นลูกที่รวยกว่าพ่อแม่ครับ ในช่วงนั้นใครที่ได้ครอบครองหุ้นของ PORSCHE ล้วนเชื่อกันว่า ในระยะยาวจะหลับสบายไร้กังวล ไม่รวยมาก ก็รวยน้อย เรื่องขาดทุนนั้น ถึงขั้นจินตนาการไม่ได้เอาเลย PORSCHE ผ่านวิกฤตร้ายแรงมาหลายครั้ง เช่น วิกฤตน้ำมันเชื้อเพลิง ในปี 1973 กับวิกฤตเศรษฐกิจโลก ในช่วงปี 1990 เหรียญสหรัฐฯ อ่อนค่า ยอดขายร่วงจากช่วงที่ขายดี ระดับปีละเกือบ 60,000 คัน เหลือแค่ไม่ถึง 15,000 คัน แต่ PORSCHE ก็แคล้วคลาด เอาตัวรอดมาได้ทุกครั้ง 

ในขณะที่ผู้ผลิตรถบางบแรนด์ ล้มหายตายจากกันไปหลายราย แล้วหายนะเริ่มมาเยือน PORSCHE ในตอนไหน ? ก็ตอนที่ผู้บริหารมั่นใจสุดๆ ไงครับ ว่าชีวิตนี้คงมีแต่คำว่ารวย “คำว่าหายนะน่ะ หรือมันแปลว่าอะไร ช่วยสะกดให้ดูหน่อย” ว่าแล้วทั้งผู้บริหารฝ่ายการเงิน และฝ่ายวิศวกรรม ก็ร่างแผน “สยบตลาดโลก” ที่เชื่อกันเองว่า ด้วยความแข็งแกร่งเหนือใครในโลก ในด้านเทคโนโลยี ผสานกับความขลังของชื่อบแรนด์ และโลโก แถมด้วยประวัติชัยชนะจากการแข่งรถ มาค่อนศตวรรษ PORSCHE ประเดิมขายรถไฟฟ้าล้วน ในปี 2020 ด้วยรุ่น TAYCAN (ไทย์คาน) ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จพอสมควร เพราะคู่แข่งที่ฟาดฟันกันมา ด้วยเครื่องยนต์สันดาปภายใน ยังกำลังตั้งหลักกันอยู่ ส่วนจีนนั้นตามมาห่างพอสมควร เข้าข่าย “ไม่ได้อยู่ในสายตา” เลย 

ภาพลวงตานี้ทำให้ PORSCHE ได้ใจ ลืมตัวไปว่า ความสำเร็จจากยอดจำหน่ายรถสปอร์ทไฟฟ้านั้น ไม่ใช่เพราะสมรรถนะของรถ แต่เป็นเพราะได้โอกาสเริ่มพัฒนาก่อน และเสร็จก่อนเท่านั้นเอง ความสำเร็จเทียมมันบังตา จนถึงขั้นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ประกาศในปีถัดมาว่า ภายในปี 2030 ร้อยละ 80 ของ PORSCHE ที่ถูกผลิต จะเป็นรถไฟฟ้าล้วน หรือไม่ก็จะต้องเป็นรถไฮบริด พร้อมกับทุ่มเงิน 2,700 ล้านยูโร สำหรับเครื่องจักร เครื่องมือ และวัตถุดิบในการผลิต กับอีก 1,700 ล้านยูโร สำหรับการพัฒนาโครงรถ และซอฟท์แวร์ พร้อมกับสัญญาซื้อ และร่วมพัฒนาแบทเตอรี กับบริษัท NORTHVOLT แห่งประเทศสวีเดน (ซึ่งประกาศสถานะล้มละลาย ไปเมื่อเดือนมีนาคม 2025) ทุกอย่างดูเหมือนจะเอื้อต่อการฝันหวาน แล้วยังมีแรงหนุนจากยอดจำหน่าย ปีละเกิน 40,000 คัน ของ TAYCAN เก๋งสปอร์ทไฟฟ้าล้วน  แบบ 4 ประตู ที่แม้จะแพงจนน่าสงสัย ว่าเกินคุณภาพไปหรือเปล่า เพราะแค่ราคาของรุ่นต่ำสุด ก็ใกล้แตะ 100,000 เหรียญสหรัฐฯ แล้ว 

PORSCHE หลงเชื่อว่ายอดจำหน่ายของรถสปอร์ทไฟฟ้าราคาสูงระดับนี้ มาจากฝีมือของตนล้วนๆ จากประสบการณ์ในการสร้างรถสปอร์ท และรถแข่งมาอย่างยาวนาน โดยไม่เฉลียวใจเลย ว่าเป็นการเข้าใจผิดล้วนๆ เพราะกลุ่มลูกค้าหลักของรถรุ่นนี้ (30 % ของรถที่ PORSCHE ผลิต ส่งไปขายในประเทศจีน) คือ ชาวจีนฐานะดี ที่ไม่สามารถแยกแยะได้เลย ว่ารถสปอร์ทที่เกาะถนนทรงตัวดีนั้น มันให้ความรู้สึกอย่างไรขณะที่ขับ แรงจูงใจให้ตัดสินใจซื้อรถ PORSCHE ไม่ว่าจะเป็นรุ่นที่ขับเคลื่อนด้วยมอเตอร์ไฟฟ้า หรือเครื่องยนต์ก็ตาม มาจากชื่อเสียง ภาพลักษณ์  และโลโก ของรถบแรนด์นี้เท่านั้นเอง PORSCHE เปิดโชว์รูมในเกือบทุกเมืองใหญ่ของประเทศจีน โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่เซี่ยงไฮ้ ในเมื่อชาวจีนเป็นผู้ทำให้ PORSCHE ร่ำรวยได้ จึงย่อมไม่แปลก ที่ชนชาตินี้เช่นเดียวกัน ที่ทำให้ PORSCHE ตกอับ ไม่ใช่ด้วยเจตนาที่ไม่ดีนะครับ แต่มันเกิดขึ้นจากฝีมือของชาวจีนล้วนๆ 

ในปี 2024 ยอดจำหน่ายรถ PORSCHE ในประเทศจีนลดลงจาก 79,000 คัน เหลือเพียง 57,000 คัน คือ ลดลง 28 % แบบที่ไม่ทันได้ตั้งตัว หรือแก้ไขอะไรได้ทัน ด้วยเหตุผล 2 ประการ คือ ชาวจีนเลิกยอมจ่ายเงินมากมาย เพื่อแลกกับภาพลักษณ์ และในขณะเดียวกัน คุณภาพ และสมรรถนะของรถไฟฟ้าสัญชาติจีน ก็ถูกพัฒนาด้วยความรวดเร็วเกิน 2 เท่า เมื่อเทียบกับความสามารถของผู้ผลิตชาวยุโรป ชื่อเสียง และโลโกของ PORSCHE ไม่เพียงพอในการแลกกับราคาขาย ที่ชาวจีนมองว่า หาความคุ้มค่าไม่เจอเลย ลองดูตัวอย่างง่ายๆ กันก็ได้ครับ ว่าใครจะอยากซื้อรถไฟฟ้าที่ผลิตในเยอรมนี ในราคาเกิน 2 เท่าของรถไฟฟ้าจีน ที่มีกำลัง และสมรรถนะพอๆ กัน หรือไม่ก็ดีกว่าอีก แถมด้วยระยะใช้งานต่อการชาร์จไฟ 1 ครั้ง ที่ไกลกว่าเป็น 2 เท่า รถของจีนทำระยะทางได้เกิน 600 กม. ในขณะที่ TAYCAN ทำได้แค่ 300 กม. เศษเท่านั้น เท่านี้ยังไม่พอครับ  ซอฟท์แวร์ที่ใช้บริหารแบทเตอรี และระบบขับขี่อัตโนมัติของรถไฟฟ้าจีน ก็ล้ำหน้ากว่ามาก

ลองจินตนาการดูว่า หนุ่มจีนขับรถเข้ามาในอาคารจอดรถของห้างสรรพสินค้าหรูแห่งหนึ่ง แล้วแทนที่จะต้องสอดส่ายสายตา เพื่อหาช่องจอดที่ว่างอยู่ กลับใช้เพียงปลายนิ้วแตะที่หน้าจอ เพื่อสั่งให้ระบบอัจฉริยะของรถ ทำหน้าที่นี้แทน เมื่อพบแล้ว ระบบก็จะหยุดรถ เพื่อให้ผู้ขับ และผู้โดยสารลง จากนั้นก็จะถอยรถเข้าช่องจอดให้จนเสร็จสิ้น ลดความเครียดของทั้งผู้ขับ และผู้โดยสาร ที่จะต้องเกร็งตอนเปิดประตู เพราะกลัวว่าจะไปกระแทกรถคันที่จอดด้านข้าง และตอนกลับมา ก็ไม่ต้องเปิดประตู แล้วแทรกตัวเข้าไปในห้องโดยสารให้เหนื่อยครับ เพียงแค่กดปุ่มของ “รีโมทคอนทโรล” ที่อยู่ในกระเป๋ากางเกงแล้วยืนรอ ระบบอัตโนมัติจะ “ขับ” รถออกมาให้เอง ทั้งหมดนี้เป็นแค่เทคนิคพื้นฐานของรถไฟฟ้าจีน ที่มีราคาไม่ถึงครึ่งของ TAYCAN และส่วนใหญ่ยังมีรูปทรง และหน้าตาสวยกว่าอีกด้วย เพราะถูกออกแบบโดยนักออกแบบระดับโลก ตามที่ผมได้นำมาเล่าเมื่อเดือนที่แล้ว 

สิ่งที่ PORSCHE เลือกทำในการกู้สถานการณ์ ซึ่งก็คือการหาทางระบายรถออกจากโชว์รูม หรือจะกล่าวว่า เพื่อเอาเงินกลับมา ก็พอได้ กลับเสมือนเป็นการ “ตอกตะปูฝาโลง” โดยประกาศลดราคาขายลงอีก 30 % กลายเป็นการตอกย้ำให้ชาวจีนเข้าใจว่า ในอดีตที่ผ่านมา PORSCHE ตั้งราคาแบบเอาเปรียบลูกค้าเกินไป เท่านี้ยังไม่พอครับ ในตารางด้าน “ความไว้วางใจได้” ของหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค TAYCAN อยู่ในระดับรั้งท้าย (ผมดูอาการ และความถี่ ที่รถรุ่นนี้สร้างปัญหาแล้ว ขนลุกครับ) ขณะที่ในตารางราคาขาย กลับไปอยู่ในตำแหน่งหัวแถว ผมขอบรรยายคุณภาพ และสมรรถนะของรถไฟฟ้า รุ่น MACAN (มาคัน), CAYENNE (คาเยนน์) และ PANAMERA (พานาเมรา) ซึ่งจะกลายเป็นการซ้ำเติมหนักเข้าไปอีก 

แผนการสร้างรถไฟฟ้า จำนวน 80 % ของรถที่ผลิต ให้ทันก่อนปี 2030 ได้ถูกโยนทิ้งไปแล้ว ไม่มีใครรู้ว่า แผนการอื่นที่จะนำมาใช้แทน จะเป็นอย่างไร แค่ผมลองจินตนาการดูเองเล่นๆ ก็ยังนึกไม่ออกครับ ว่าสมมติให้ผมสามารถ “เนรมิต” ได้ ผมจะแก้ไขอย่างไร มันตรงกับสำนวนไทยโบราณว่า “ยักตื้นติดกึก ยักลึกติดกัก” ซึ่งแปลว่า ไม่ว่าจะทำอะไร มันก็ติดขัดไปหมดทุกอย่าง ก็ได้แต่เอาใจช่วย ให้ “PORSCHE” ฝ่าวิกฤตนี้ไปได้ในไม่ช้า เพราะฐานะ “เศรษฐีใหญ่ขาดรายได้” ที่ผมเปรียบเปรยไว้ในตอนต้นนั้น มันจะคงอยู่ได้ไม่นาน เป็นที่รู้กัน การผลิตรถขายนั้น เป็นธุรกิจที่ยากมาก ประเภททำกำไรได้ยาก แต่กลับขาดทุนง่าย แถมยังเป็นแบบตอนทำกำไร ได้น้อย แต่ตอนที่ขาดทุน กลับเสียหนักอีกด้วย