อเลกซันเดร์ บารากา ประธานและ CEO บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประทศไทย

BMW คว้าตำแหน่งผู้นำรถหรูในตลาดเมืองไทย 2 ปีซ้อน เบื้องหลังความสำเร็จของพวกเขาคืออะไร  “ฟอร์มูลา” สัมภาษณ์พิเศษ อเลกซันเดร์ บารากา ประธาน และ CEO บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย ฟอร์มูลา : สถานการณ์ของอุตสาหกรรมไทยปีนี้ คุณมีความคิดเห็นอย่างไร ? บารากา : ผมขออ้างอิงข้อมูลของสภาอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการผลิตรถยนต์ที่คาดการณ์ว่าปีนี้จะเพิ่มขึ้นประมาณ 6.8 % หรือประมาณ 1.8 ล้านคัน สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า การสนับสนุนรถยนต์ไฟฟ้าที่ลดภาษีจะส่งผลให้ยอดขายของรถยนต์ไฟฟ้ามีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอนในปีนี้ ฟอร์มูลา : คุณมองว่ายอดขายในประเทศจะเป็นอย่างไร ? บารากา : BMW (บีเอมดับเบิลยู) วางนโยบาย POWER OF CHOICE ที่จะมอบตัวเลือกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรถสันดาปภายใน พลัก-อิน ไฮบริด และบีอีวี เป็นตัวเลือกที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า และเชื่อว่าปีนี้ในกลุ่มรถยนต์เสียบปลั๊ก และบีอีวี ก็น่าจะเป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมต่อเนื่อง ซึ่งหากพูดถึง POWER OF CHOICE เราไม่ได้พูดถึงแค่ BMW แต่เราหมายถึง MINI (มีนี) และ BMW MOTORRAD (บีเอมดับเบิลยู มอเตอร์ราด) ที่จะนำเสนอยานยนต์ไฟฟ้าเข้าสู่ตลาด ซึ่งรวมถึงเรื่องของโครงสร้างพื้นฐาน ที่จะทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่น รวมถึงโครงสร้างการขยายเครือข่ายโครงสร้างพื้นฐานก็มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าเช่นกัน ฟอร์มูลา : คุณรู้สึกอย่างไรกับความสำเร็จของ BMW ? บารากา : ความสำเร็จที่เกิดขึ้นใน 2 ปีซ้อนที่ BMW ได้เป็นผู้นำในกลุ่มพรีเมียม เกิดขึ้นจากความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัววัดผล ปีที่แล้วเราวัดผลการขายการบริการที่สูงสุด ทำให้ประสบความสำเร็จจนเป็นที่ 1 อีกเรื่องหนึ่งในส่วนของ MARKET SHARE เราเก็บจากยอดจดทะเบียนถ้า รวม BMW กับ MINI ปีที่แล้วเรามีแชร์เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 45.5 % เพิ่มขึ้นจากปีก่อนอยู่ 44.6 % โดยแชร์ที่เพิ่มขึ้นแสดงว่าเรามีฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โดยมาจากการที่เรามีรถให้เลือกหลากหลายแบบ  ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน คือ X3 (เอกซ์ 3) ที่มีทั้งรุ่นที่เป็น ดีเซล พลัก-อิน ไฮบริด และไฟฟ้า คือ IX 3 (ไอเอกซ์ 3) ที่มีทั้ง3 พแลทฟอร์มให้ลูกค้าเลือก และคาดว่าโมเดลแบบนี้จะมีต่อไปให้ลูกค้าเลือก ฟอร์มูลา : คุณพึงพอใจกับยอดขายปีที่แล้วมากน้อยเพียงใด และตั้งเป้าหมายต่อไปไว้อย่างไร ? บารากา : BMW พยายามเน้นย้ำนโยบายของ POWER OF CHOICE แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญ คือ ดัชนีชี้วัดความเชื่อมั่นของลูกค้า ตัวนี้ทำให้เห็นแนวโน้มชัดเจนว่าเมื่อไหร่ก็ตามตัวเลขของดัชนี้ตัวนี้ปรับตัวดีขึ้น ยอดขายรถยนต์ก็ดีขึ้นเช่นกัน ซึ่งเป็นการวัดความพึงพอใจของลูกค้า โดย 2 อย่างนี้ รวมกันเมื่อดัชนีชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น บวกกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาดตรงกับความต้องการของลูกค้า ก็เป็นสูตรที่ตามมาด้วยตัวเลขยอดขาย หรือยอดจดทะเบียนที่เพิ่มขึ้น ให้สอดคล้องกันมากทั้ง 2 ด้าน ส่วนการตั้งเป้าหมายเป็นอันดับ 1 เป็นผลลัพธ์มากกว่า แต่จริงแล้วเราตั้งใจอยากเห็นการขยายตัวของ MARKET SHARE ที่เพิ่มขึ้น แต่ถามว่าจะไปถึงตอนนั้น ต้องเน้นที่การใส่ใจลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ฟอร์มูลา : คุณวางแผนทิศทางของ BMW ใน 3-5 ปีไว้อย่างไร ? บารากา : การมองภาพในอนาคตจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ พโรดัคท์ บแรนด์ และลูกค้า ในส่วนของพโรดัคท์ เราวางแผนไว้ที่จะนำมาตอบโจทย์ในอนาคต โดยดูว่าสินค้าประเภทไหนตอบโจทย์สำหรับประเทศไทย ซึ่งเราได้วางนโยบายไว้แล้วในเรื่องของ POWER OF CHOICE มีสินค้าให้ลูกค้าเลือกสิ่งที่เหมาะสมมากที่สุด บแรนด์ เป็นสินทรัพย์ของบริษัท มีค่าทำให้ลูกค้าอยากเป็นเจ้าของหรือเปล่า ขณะเดียวกันลูกค้าก็มีความคาดหวังกับบแรนด์ไว้สูง บแรนด์ทำให้รู้สึกว่าการใช้งาน ตอบโจทย์ภาพลักษณ์ของเขา ซึ่งเราต้องทำการตลาดให้ตรงกับใจของลูกค้า สำหรับลูกค้า สิ่งที่ BMW วางแผนไว้ เช่น พโรเจคท์ I (ไอ) เรื่องของการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าที่เกิดขึ้นมากกว่า 10 ปี เป็นการคาดการณ์ในอนาคตลูกค้าจะใช้รถประเภทไหน ระยะทางเท่าไร มีการทดสอบ และศึกษาเพื่อออกแบบตัวรถ เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าในอนาคต เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องการและลูกค้าต้องการบแรนด์ในอนาคต ได้พัฒนาไปในรูปแบบไหน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจากนี้ไป นั่นคือ ทิศทางการพัฒนาที่ตอบโจทย์ อีกส่วนที่สำคัญ คือ การนำเสนอทางเลือกที่เป็นช่องทางดิจิทอล ถึงแม้ว่าความสำคัญคงยังอยู่ที่ผู้แทนจำหน่าย ซึ่งลูกค้าได้ดูรถ ได้สัมผัส ได้ทดลองขับ ศูนย์บริการ รวมถึงข้อเสนอต่างๆ แต่ลูกค้าก็สามารถที่จะเข้ามาซื้อ หรือติดต่ออีกช่องทางหนึ่งได้เพิ่ม คือ ออนไลน์ เพราะหลังจากนั้นเมื่อซื้อรถไปแล้วก็สามารถที่จะติดต่อช่องทางออนไลน์ในเรื่องต่างๆ ได้เนื่องจาก BMW ได้พัฒนาให้ลูกค้าได้รับความสะดวกเพิ่มขึ้นจากช่องทางออนไลน์ ฟอร์มูลา : มองว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยเป็นอย่างไร เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ? บารากา : ประเทศไทยเป็นออโทโมทีฟฮับ ซึ่งจะแตกต่างจากประเทศที่ผมเคยมีประสบการณ์ที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นแอฟริกาใต้ หรือตอนใต้ของยุโรป ประเทศเหล่านี้มีการผลิตรถยนต์ก็จริงแต่ว่าไทยมีความเป็นการผลิตในระดับภูมิภาค พร้อมทั้งยังมีการส่งออก มีพื้นฐานระดับภูมิภาคค่อนข้างสูง อีกมุม คือ ในไทยมีกลุ่มลูกค้าอายุเฉลี่ยต่ำกว่า เมื่อกลุ่มลูกค้าอายุน้อยดีมานศ์แตกต่างจึงต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้มีความแตกต่าง ฟอร์มูลา : มาตรการรถยนต์ไฟฟ้า คุณมีความคิดเห็นอย่างไร ? บารากา : นโยบายที่ภาครัฐประกาศออกมาเป็นการสนับสนุนรถยนต์ไฟฟ้า เป็นเหตุผลให้ลูกค้าเข้าถึงรถยนต์ไฟฟ้าได้ง่ายขึ้น เรามองว่าเรื่องของนโยบายมีความชัดเจนมากเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในการสนับสนุนครั้งนี้ เข้าไปเน้นในกลุ่มแมสส์มาร์เกท ตั้งแต่แรกนับเป็นการปูตลาดที่ดี และทำให้เป็นตลาดกลุ่มใหญ่ ฟอร์มูลา : คุณมองว่าปีนี้ตลาดรถยนต์ในกลุ่มพรีเมียมจะเติบโตมากน้อยเพียงใด ? บารากา : ตลาดพรีเมียมถ้ามองย้อนไปเมื่อ 1 หรือ 2 ปีก่อนหน้าไม่ได้เป็นตัวเลขที่ตรงมากนัก โดยมีเหตุผลมาจากการขาดแคลนของเซมิคอนดัคเตอร์ ที่เป็นตัวที่ทำให้ซัพพลายในแต่ละค่ายไม่ได้เป็นไปตามเป้าหมายการผลิต และตอบสนองความต้องการของลูกค้า เหมือนเป็นตัวที่ต่อให้ลูกค้ามีความต้องการ หรือเติบโตเพิ่มขึ้นแต่ไม่สมดุลกันทำให้การเติบโตของรถพรีเมียมไม่ได้เป็นไปตามกลไกของตลาด และปีนี้ก็ยังคงคาดว่ายังจะมีปัญหาเรื่องการขาดแคลนเซมิคอนดัคเตอร์อยู่เช่นเดิม และคาดว่าจะต่อเนื่องไปจนถึงสิ้นปี ฟอร์มูลา : รถรุ่นใหม่ในปีนี้ ? บารากา : ไตรมาสแรกแนะนำรถรุ่นใหม่แล้วถึง 10 รุ่น 3 บแรนด์ และในช่วงปีนี้น่าจะมีอีกหลายรุ่น รวมถึงจะมีรุ่นประกอบในเมืองไทยเพิ่มขึ้นอีกแน่นอน