มาตรวัดตลาดรถ
ฉากแรกของสงครามราคา
เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนพฤษภาคม 2024/2023
ตลาดโดยรวม -23.4 %
รถยนต์นั่ง -28.1 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV) +19.5 %
กระบะ 1 ตัน -35.4 %
รถเพื่อการพาณิชย์ +3.4 %
เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนมกราคม-พฤษภาคม 2024/2023
ตลาดโดยรวม -23.8 %
รถยนต์นั่ง -17.9 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV) +12.3 %
กระบะ 1 ตัน -41.0 %
รถเพื่อการพาณิชย์ -5.3 %
ในขณะที่เศรษฐกิจไทยกำลังตกต่ำอย่างรุนแรง ตลาดรถยนต์ของเราก็ไม่พ้นภาวะนี้ ระดับนโยบายที่พอจะช่วยพยุงสถานการณ์นี้ยังไม่มีการขยับใดๆ เลย ดังนั้นปลายปีนี้ยอดขายรวมคงติดลบในตัวเลข 2 หลัก จากที่เคยคาดการณ์ว่าอาจจะเสมอตัว หรือติดลบเล็กน้อย มีการประเมินว่าเป้าหมายยอดขายปลายปีคงไม่สามารถทำได้เท่าเดิม
ตลาดรถยนต์ส่งสัญญาณตกต่ำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นสัญญาณอันตรายเพราะรถยนต์ที่ชะลอตัวมีผลต่อธุรกิจขนาด SME คนหาเช้ากินค่ำ และธุรกิจที่เชื่อมโยงกับภาคขนส่ง ยอดขายในบางโชว์รูมมีเพียง 6-7 คัน/เดือนเท่านั้น สถานการณ์เช่นนี้ทำให้โชว์รูมที่มีเจ้าของเป็นนักลงทุนรายย่อย หรือดีเลอร์อยู่ยากขึ้น สิ่งที่ตามมา คือ “สงครามราคา” ที่กำลังเกิดขึ้น พวกเขากำลังหนีตายจากกำลังซื้อที่หดหาย
แนวรบที่ชัดเจนในกลุ่มรถยนต์แบ่งออกเป็น 2 ฝั่งชัดเจน คือ ระหว่างผู้ค้าหน้าใหม่ที่มีค่ายรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนเป็นหัวหอก กับค่ายรถดั้งเดิมที่พึ่งพารถยนต์สันดาปภายใน โดยค่ายรถจากจีนอย่าง BYD (บีวายดี) MG (เอมจี) และ GWM (กเรท วอลล์ มอเตอร์) ใช้กลยุทธ์แคมเปญส่วนลดหนักๆ เพื่อรักษาตลาด ในขณะที่ค่ายญี่ปุ่นที่ครองตลาดต่ำกว่า 10 % ก็ปรับตัวรับสงครามราคาเช่นกัน แคมเปญส่วนลดมากมายถูกปล่อยออกมาไม่เว้นแต่ละวัน ประกาศราคาหน้าโบชัวร์ส่วนลดอาจดูไม่มาก แต่ส่วนดิวจบกันหน้างาน ถือว่าราคาจูงใจอยู่ ตลาดรถที่ซบเซานี้สังเกตได้จากแคมเปญของเจ้าตลาด ค่ายรถเก๋งขายดีอย่าง HONDA (ฮอนดา) หรือค่าย ISUZU (อีซูซุ) ที่ปกติไม่ทำแคมเปญมากนัก ยังต้องนำรถบางรุ่นมาทำแคมเปญส่วนลดเพื่อแข่งขัน
สงครามราคาเพื่อหนีตายในครั้งนี้ ค่ายรถยนต์จากจีนต้องรับโจทย์ที่หนักมาก เพราะต้องการดันยอดขาย และรักษาโมเมนทัมของกระแสความนิยมรถยนต์ไฟฟ้าเอาไว้ให้ได้ เรามีภาพจำว่า “รถยนต์ไฟฟ้าเติบโต” ในตลาดไทยเป็นรถที่มีอนาคต แต่วันนี้ยอดขายรวมของรถยนต์ไฟฟ้าทุกยี่ห้อขายอยู่ราว 5,000-6,000 คัน/เดือน ซึ่งเป็นอัตราการขายที่นิ่งอยู่กับที่ ทั้งที่กระแสความนิยมรถยนต์ไฟฟ้ามีสูง และโครงสร้างพื้นฐานเรื่องสถานีชาร์จก็สะดวกสบายขึ้น หากโมเมนทัมนี้ลดลง รถยนต์ไฟฟ้าก็จะเผชิญความยากลำบากในอนาคต
3 ค่ายหลักที่จำหน่ายรถยนต์ไฟฟ้าสูงสุดในไทย ทั้ง BYD, MG และ GWM ต้องออกแคมเปญมากระตุ้นตลาดเพื่อไม่ให้ภาพของรถยนต์ไฟฟ้าตกต่ำ และกระทบความเชื่อมั่นของผู้บริโภคหน้าใหม่ที่อยากทดลองใช้รถยนต์ไฟฟ้า ที่สำคัญ เครือข่ายการจำหน่ายของค่ายรถจีนส่วนใหญ่เป็นการลงทุนใหม่ รถขายออกไปน้อยลง หมายถึง ต้องแบกภาระการลงทุนยาวนานขึ้น แผนธุรกิจระยะกลางที่เคยคาดว่าจะคืนทุนใน 5 ปี อาจต้องยืดเวลาออกไป และหากไม่เป็นไปตามแผน แรงกดดันมหาศาลจะเกิดขึ้นกับเครือข่ายของรถยนต์จีนเหล่านี้
อย่างไรก็ตาม ค่ายรถจีนมีความชำนาญเรื่องสงครามราคามาจากประเทศต้นทาง เราเห็นตัวอย่างในตลาดจีน แม้สาเหตุ และปัจจัยทำให้เกิดสงครามราคาจะต่างจากไทย เพราะในจีนการลดราคาเกิดจากปริมาณการผลิตรถยนต์ล้นเกินความต้องการ ส่วนหนึ่งหาทางออกโดยการระบายส่วนเกินไปสู่ตลาดต่างประเทศ และส่วนหนึ่ง คือ แข่งขันชิงส่วนแบ่งตลาด โดยทำราคาให้จูงใจสำหรับตลาดในประเทศ
ค่ายรถที่ได้รับการกล่าวถึงในเรื่องการใช้กลยุทธ์ราคามากในจีน คือ BYD ซึ่งลดราคาอย่างกะทันหัน มาตั้งแต่ต้นปี 2567 ก่อให้เกิดการแข่งขันกันอย่างดุเดือด แม้แต่ TESLA (เทสลา) ก็ต้องลดราคาตาม ฝั่งรถยนต์ญี่ปุ่นในจีนซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุน ต่างก็ลดราคามาแข่งขันเช่นกัน แคมเปญส่งเสริมการขายที่เน้นราคาของ BYD นั้นมีเป้าหมายในการชิงส่วนแบ่งการตลาดของรถยนต์น้ำมัน ทั้งรถยนต์แบบพลัก-อิน ไฮบริด และไฮบริด BYD ยังต้องการครอบครองตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในวงกว้างในรถระดับล่างอีกด้วย
การลดราคาเช่นนี้ในแง่ของผู้ซื้อไม่มีใครปฏิเสธว่าเป็นประโยชน์ เพราะทำให้สินค้าราคาต่ำลง สามารถซื้อรถในราคาที่ถูกกว่าในอดีต แต่ผู้ที่เจ็บปวด คือ คนที่ซื้อรถก่อนหน้าแต่พลาดแคมเปญ หรือผู้ที่ครอบครองรถยนต์มือสอง เพราะมูลค่าขายต่อลดลง
สงครามราคามีผลเหมือนการทุ่มตลาด มีแพ้ และชนะ ขึ้นอยู่กับสายป่าน และขีดความสามารถในการแข่งขัน ปกติใครอ่อนแอก็แพ้ไป แต่นี่เพิ่งฉากแรก เรายังไม่รู้ผลหรอก จนกว่าจะมีคู่แข่งรายใดรายหนึ่งล้มหายตายจากไป หรือถึงตอนที่แข่งกันจนเหลือค่ายที่รอดไม่กี่บแรนด์ ซึ่งในระยะยาวก็น่าห่วง หากเกิดการแข่งขันที่ไม่สมบูรณ์ของตลาด ซึ่งผมไม่อยากให้เกิดขึ้นในเมืองไทย เพราะเมื่อคุณ หรือผมมีทางเลือกน้อย เราก็ต้องควักเงินซื้อรถแพงอีก
