หัวเลี้ยวหัวต่อทั้งจีน และญี่ปุ่น

เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนพฤษภาคม 2025/2024
ตลาดโดยรวม                            +4.7 %    
รถยนต์นั่ง                                +17.4 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV)        +7.3 %    
กระบะ 1 ตัน                             -18.8 %
รถเพื่อการพาณิชย์                   +58.0 %

เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนมกราคม-พฤษภาคม 2025/2024
ตลาดโดยรวม                            -3.0 %    
รถยนต์นั่ง                                  -3.4 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV)       +6.6 %    
กระบะ 1 ตัน                            -14.9 %
รถเพื่อการพาณิชย์                  +42.7 % 

ช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ ยอดขายรถยนต์ในประเทศไทยยังคงลดลงต่อเนื่องในแบบที่หลายคนเริ่มมองว่า “เป็นเรื่องปกติใหม่” ของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยไปเสียแล้ว แต่สถานการณ์นี้ลึกๆ กำลังกลายเป็นแรงกดดันสำคัญ ทั้งต่อบรรดาค่ายรถยนต์ดั้งเดิมจากญี่ปุ่น และบรรดาค่ายหน้าใหม่จากจีนที่เพิ่งเข้ามาลงทุนในไทยได้ไม่นาน 

แม้รถไฟฟ้าจากจีนจะได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้บริโภค ด้วยราคาที่จับต้องได้กับเทคโนโลยีล้ำสมัย โดยการเติบโตนี้สร้างแรงกดดันให้แก่ค่ายญี่ปุ่นอย่างหนัก โดยเฉพาะเมื่อยอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว เรียกว่าเสียตลาดให้จีนเดือนละเกือบหมื่นคัน หากฝั่งญี่ปุ่นยังไม่สามารถตั้งหลักกลับมาได้ทันเวลา ภาวะความไม่มั่นคงอาจรออยู่ไม่ไกล 

ภาพรวมตลาดรถยนต์ในไทยกำลังเผชิญกับภาวะ “เล็กลงอย่างต่อเนื่อง” ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างต้นทุนถาวรของเครือข่ายโชว์รูม และศูนย์บริการทั้งระบบโดยตรง ทำให้ค่ายรถบางบแรนด์ โดยเฉพาะบแรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดขนาดเล็ก เริ่มทยอยลดจำนวนโชว์รูม และศูนย์บริการอย่างเงียบๆ เป็นการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด ในภาวะที่การลงทุนเพิ่มไม่คุ้มกับรายได้ หากแนวโน้มตลาดยังคงอยู่ในระดับต่ำเช่นนี้ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็นการปรับตัวอีกครั้ง ด้วยการลดจำนวนเครือข่ายการขาย และบริการลงอีกในระยะถัดไป

แม้บแรนด์ญี่ปุ่นจะเป็นแกนหลักของตลาดมาช้านาน แต่เมื่อพิจารณาในเชิงโครงสร้างแล้ว มีเพียง 3 บแรนด์หลักที่ยังมั่นคงในระบบ ได้แก่ TOYOTA (โตโยตา) ISUZU (อีซูซุ) และ HONDA (ฮอนดา) ที่ยังมีส่วนแบ่งตลาด และระบบเครือข่ายแข็งแรง ส่วนที่เหลือจำเป็นต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วน โดยเฉพาะในยุคที่ตลาดเปิดรับผู้เล่นใหม่จากจีนอย่างเต็มตัว สิ่งที่น่าจับตา คือ กลยุทธ์ของฝั่งญี่ปุ่นที่ชัดเจนขึ้นในระยะหลัง คือ ไม่แข่งขันตรงด้วยรถไฟฟ้า แต่เลือกที่จะเน้นการยกระดับบริการหลังการขายแทน โดยหวังใช้จุดแข็งจากเครือข่ายที่มีมานานเป็นฐานรากเพื่อรักษาลูกค้า ทั้งนี้ผมคิดว่าญี่ปุ่นยังมั่นคงแต่ไม่ใช่ทั้งหมด

ในอีกฟากหนึ่งของสมรภูมิ ค่ายรถยนต์จากจีนจำนวนมากยังคงอยู่ในช่วงลงทุน ทั้งในด้านโรงงานผลิต ศูนย์บริการ และการขยายเครือข่ายการขาย พวกเขายังอยู่ในช่วง “ลงแรง” แต่ยังไม่ถึงเวลาของการ “เก็บเกี่ยว” ดังนั้น คำถามสำคัญ คือ “จีนจะทนได้นานแค่ไหน” ท่ามกลางสภาวะยอดขายที่ไม่โตตามเป้า แรงกดดันจากตลาดไม่ต่างจากผู้ที่อยู่ในตลาดก่อนต้องเผชิญ เราเริ่มรับรู้ถึงอาการป่วยที่แสดงให้เห็นแล้วบางบแรนด์ ทั้งการหยุดจำหน่ายรถใหม่ การลากแผนการเปิดตัวรถ การลดต้นทุน การปรับโครงสร้างบริหารจัดการ และการประกาศรับสมัครพันธมิตรใหม่ทดแทนผู้จำหน่ายเดิมที่ถอนตัว หรือการถอนรถออกไปจากตลาดแบบเงียบๆ 

แม้รถจีนจะขายได้ดี แต่จุดอ่อนหลัก คือ รายได้จากบริการหลังการขายที่ยังต้องการการสนับสนุน เนื่องจากรถยังใหม่ การเข้าศูนย์จึงยังไม่เกิดรายได้หมุนเวียน ขณะเดียวกัน รถไฟฟ้ายังมีต้นทุนการดูแลรักษาต่ำ และจำนวนรายการเซอร์วิศน้อยกว่ารถเครื่องยนต์สันดาปแบบเดิม ทำให้ต้องเร่งเพิ่มจำนวนรถบนท้องถนนให้มากพอจะค้ำจุนศูนย์บริการในอนาคต

ค่ายจีนเข้าใจดีว่า “ปริมาณ” คือ ปัจจัยสำคัญ เพื่อสร้างฐานรถในระบบบริการหลังการขายให้ยั่งยืนในอนาคต ซึ่งหากไม่มีลูกค้าใช้งานจำนวนมาก รายได้จากการบริการก็จะไม่เกิด ทำให้จำเป็นต้องขับเคลื่อนประชากรรถขายในช่วงแรกของการเข้าตลาด ซึ่งแนวทางนี้หากจะทำได้เร็ว ต้องแลกด้วยกำไรบางส่วน จีนพยายามแข่งขันในตลาดที่มีช่องว่าง ตลาดรถยนต์ของประเทศไทยปัจจุบันไม่ใช่เพียงแค่การแข่งขันเพื่อยอดขายอีกต่อไป ภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง “สงครามราคา” จึงเป็นเครื่องมือหลักในการชิงลูกค้า กลไกราคาต่ำจากฝั่งจีนยังรอวันระเบิดอีกหลายระลอก 

ตลาดรถยนต์ไทยขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนมาแต่ไหนแต่ไร จากบททดสอบของความยืดหยุ่น การมองระยะยาว และความสามารถในการตั้งหลักในช่วงเปลี่ยนผ่าน ซึ่งทางฝั่งญี่ปุ่นยังมีแต้มต่อจากโครงสร้างเดิม ขณะที่จีนมีความเร็ว และการลงทุนที่กล้าได้กล้าเสีย ศึกนี้แค่เรื่องความเร็ว และเทคโนโลยีล้ำสมัยเท่าไรก็ยังไม่พอ ต้องมีความอึดถึกทน เพื่อการอยู่รอดในตลาดปราบเซียนแห่งนี้