แพ้ตั้งแต่ที่เส้นสตาร์ท

เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนกรกฎาคม 2024/2023
ตลาดโดยรวม                            -20.6 %    
รถยนต์นั่ง                                  -26.4 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV)        +22.0 %    
กระบะ 1 ตัน                               -35.5 %
รถเพื่อการพาณิชย์                     +32.1 %

เปรียบเทียบยอดจำหน่ายรถยนต์ประจำเดือนมกราคม-กรกฎาคม 2024/2023
ตลาดโดยรวม                             -23.7 %    
รถยนต์นั่ง                                   -20.3 %
รถกิจกรรมกลางแจ้ง (SUV)        +12.3 %    
กระบะ 1 ตัน                               -40.1 %
รถเพื่อการพาณิชย์                       +1.3 %

วันนี้รถยนต์ไทยต้อนรับผู้มาใหม่ด้วยความตกต่ำสุดขีด เป็นสถานการณ์ที่โหดร้ายจริงๆ ตลาดภายในตกต่ำเกิน 20 % ทุกเดือน เงื่อนไขของปัจจัยภายใน และภายนอกเฉพาะการเสียเวลา 1 ปี กับรัฐบาลที่แล้ว ต่อมาก็เสียเวลาเชื่อมต่อระหว่างรัฐบาลเก่าต่อรัฐบาลใหม่ เศรษฐกิจไทยจึงไม่มียามารักษา แถมโกยอ้าวสู่แดนลบถาวร กำลังซื้อที่จำกัดอย่างไม่เคยมีมาก่อน ทำให้ค่ายรถต้องหยิบอาวุธสุดท้าย คือ สงครามราคาออกมาใช้เพื่อแบ่ง CAKE ก้อนเล็กๆ นี้

หลัง COVID-19 ถือว่าเป็นสถานการณ์ที่ไม่ดี เราก็ยังมียอดขายปีละ 7-8 แสนคัน ถือว่าเอาตัวรอดได้ ย้อนอดีตสถานการณ์ที่ดีมากๆ เรามียอดแตะ 1-1.3 ล้านคัน แต่วันนี้ 5-6 แสนคัน ปริมาณรถขายกันต่ำมาก ดังนั้น เราจึงค่อนข้างเห็นชัดเจนในผลกระทบที่ตามมา 

ช่วงนี้ “ราคารถใหม่แกว่ง” รายวัน หากติดตามดูสื่อในโลกโซเชียลมีเดีย ผู้ค้ารถทั้งใหม่ และเก่า มีการปรับราคาลงตรงๆ อย่างไม่เป็นทางการ รวมทั้งทำการหั่นราคา ผ่านแคมเปญอย่างเป็นทางการ ซึ่งดุเดือดรุนแรง ชนิดไม่ต้องเกรงผลกระทบต่อภาพพจน์ใดๆ การซื้อ-ขายรถบ้านเราไม่เคยผันผวนเท่านี้มาก่อน

การกดราคาของบรรดาค่ายรถในอดีตทำกันอย่างระมัดระวัง เพราะห่วงภาพพจน์จะได้รับความเสียหาย และสร้างความกังวล ต่อลูกค้าที่จะซื้อรถในวันข้างหน้า ยิ่งในฐานะบแรนด์หน้าใหม่ ปกติการเปิดบแรนด์ หรือเปิดตลาด เจ้าของบแรนด์พยายามรักษาภาพให้สวยหรู รักษาตำแหน่งการตลาดไว้โดยหลีกเลี่ยงการลดราคา เพราะต้องการสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค มีบ้างที่รถใหม่ๆ เพิ่งเปิดตัว หรือเปิดบแรนด์ ใช้ราคาขายดึงดูดความน่าสนใจ แต่ทุกการประกาศจะกำกับไว้ ว่าเฉพาะช่วงเปิดตัว แต่จะไม่ทำ 2 ราคาในช่วงเวลาสั้นๆ อย่างปัจจุบัน

สงครามราคามีผลในหลายแง่มุม บางท่านบอกเป็นผลดีสำหรับผู้บริโภค เพราะได้ใช้ของดีราคาถูก ซึ่งผมเห็นด้วย การได้ซื้อรถในออพชันที่มากกว่า ราคาถูกกว่าเดิม แต่การทำราคาของรถแบบปัจจุบัน แม้เป็นผลประโยชน์ต่อผู้บริโภคระยะสั้น หากมองผลระยะยาวที่ผู้บริโภคได้รับคุ้มกันหรือไม่ เพราะ “ซื้อก่อนประหยัดก่อน แต่ซื้อทีหลังประหยัดกว่า” ภาวะเช่นนี้คนซื้อที่ฉลาดเขาจะรอดู คนซื้อไปก่อนก็แค้นเคืองใจ

ยิ่งเศรษฐกิจอ่อนแอเช่นนี้ การตัดสินใจก็ช้าอยู่แล้ว จะนำมาซึ่งการชะลอ ให้ทุกอย่างตกต่ำลง และการใช้กลยุทธ์ราคารุนแรง แม้ว่าเป็นแค่ช่วงพโรโมชัน แต่การลดแล้วลดอีก ทำให้ผู้ซื้อมองว่า “โล๊ะ หรือถอนตัวหรือไม่ ?” ค่ายรถจากจีนนำมาซึ่งสงครามราคา การตลาดแบบนี้ผมเชื่อว่า ในปีถัดไปคงยังดุเดือดเช่นเดิม เพราะตลาดรถยนต์ไทยคงยังไม่ฟื้นตัวง่ายๆ เนื่องจากการแก้ไขปัญหาต่างๆ ไม่มีรูปธรรมเชื่อถือได้ แถมยังมีบรรดาผู้ค้าหน้าใหม่กำลังโหมเข้าสู่ตลาด อย่างน้อย 6-7 บแรนด์ ที่จ่อคิวมาไทยในปลายปีนี้

ขณะที่เราใกล้สรุปภาพรวมของตลาดรถยนต์ไทยปลายปี เหลือช่วงเวลานาทีทองอีก 2 เดือน คือ พฤศจิกายน และธันวาคม ถือเป็นไฮซีซันของการขาย 2 เดือนสุดท้ายของปี จึงเป็นช่วงเวลาที่น่าจับตามอง อาจจะมีบางบแรนด์ถอนตัวออกจากตลาดไทย ก่อนที่จะถึงไฮซีซัน เพราะทนแรงกดดันจากการแข่งขันไม่ไหว ค่ายรถหน้าใหม่บางค่ายเริ่มยอมแพ้ตั้งแต่ออกสตาร์ท รถจากภูมิภาคที่อ่อนแอ โดนสงครามราคาผลักดันให้เป็นผู้แพ้ และออกจากตลาดไป เมื่อมีรายแรกก็ต้องมีรายต่อไป ไม่เชื่อดูกันต่อไป