ยุคนธร วิเศษโกสิน กรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย

ฟอร์ด จะทำอย่างไรให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น และสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ ยุคนธร วิเศษโกสิน กรรมการผู้จัดการ ฟอร์ด ประเทศไทย

ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าสถานการณ์รถยนต์ในปี 2559 จะเป็นอย่างไร และในปี 2558 ฟอร์ด ประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด ? ยุคนธร : ปี 2559 นี้นับว่าเป็นปีที่ท้าทายอย่างมาก ภาพรวมของเศรษฐกิจในประเทศไทยยังคงชะลอตัว นอกจากนี้ หนี้ครัวเรือน และหนี้เสีย ยังเป็นปัจจัยลบ ผนวกกับความเคร่งครัดของการอนุมัติสินเชื่อของสถาบันการเงิน ทำให้ยอดขายรถยนต์ปีนี้น่าจะไม่เติบโตกว่าปี 2558 ที่มียอดขายอยู่ 7 แสนกว่าคัน หรืออาจจะลดลงอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีปัจจัยเรื่องของตลาดส่งออกทั่วโลกไม่ดี และในประเทศราคาพืชผลทางการเกษตรไม่ดีเท่าที่ควร ส่งผลกระทบการใช้จ่าย เมื่อผนวกกับการปล่อยกู้ของแบงค์ที่ยากขึ้น ทำให้เกิดปัจจัยด้านลบตามมา เพราะส่วนใหญ่รถยนต์ลูกค้าซื้อผ่อนเงินกับแบงค์ ด้านความสำเร็จ ถ้าวัดเรื่องส่วนแบ่งการตลาด ถือว่า ฟอร์ด ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ซึ่งถ้านับจากเมื่อ 3 ปีก่อน ฟอร์ด มีส่วนแบ่งการตลาดแค่ 3.8 % และในปี 2558 สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 4.6 % ทั้งที่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่แข็งแกร่ง และ ฟอร์ด ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด แต่สามารถเติบโตได้ขนาดนี้ ก็ถือว่าเป็นความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากทีมงาน ฟอร์ด ตัวแทนจำหน่าย แต่ถึงอย่างไรการเติบโตก็ยังไม่มีสิ้นสุด เพราะทุกปีตั้งเป้าที่จะมียอดขายเพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ต้องการ คือ มีส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น อีกส่วนหนึ่ง ฟอร์ด เรนเจอร์ เป็นผู้นำของรถพิคอัพ แต่ไม่ใช่ยอดขาย แต่เป็นภาพลักษณ์และเทคโนโลยี ซึ่งปี 2557 มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ 6.4 % แต่ปีนี้เพิ่มขึ้นถึง 7.5 % ถือเป็นความแข็งแกร่งของ ฟอร์ด และเป็นความสำเร็จพอสมควร   ฟอร์มูลา : ภาพรวมของ ฟอร์ด เป็นอย่างไร ? ยุคนธร : ปี 2558 ฟอร์ด ถือว่าเป็นอีกปีหนึ่งที่ ฟอร์ด ประสบความสำเร็จ เนื่องจากบริษัท ฯ ตั้งเป้าไว้มาก ทั้งในเรื่องยอดขายเพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น และการขยายเครือข่ายผู้จำหน่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น แต่หากมองในภาพรวมของตลาดที่ลดลง ฟอร์ด ก็ไม่ได้มียอดขายที่ดีมากนัก แต่ส่วนแบ่งการตลาดถือว่าดีขึ้นอย่างมาก เปรียบเทียบได้จากในปี 2557 ฟอร์ด มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 4.3 % แต่ปี 2558 มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 4.5-4.6 % ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่ดี และน่าภูมิใจ เพราะในขณะที่ตลาดตก แต่ ฟอร์ด มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น   ฟอร์มูลา : คุณคิดว่าเป็นเพราะอะไร และในปีนี้จะใช้กลยุทธ์ใดในการแข่งขัน ? ยุคนธร : ฟอร์ด ได้ดำเนินกลยุทธ์ผลักดันยอดขายด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการ และเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่อย่างต่อเนื่อง ในปีที่ผ่านมา เราประสบความสำเร็จจากการเปิดตัว ฟอร์ด เรนเจอร์ ใหม่ และ เอเวอร์เรสต์ ใหม่ ที่สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดรถพิคอัพและรถอเนกประสงค์ระดับพรีเมียม สร้างสีสันให้ตลาดรถ เอสยูวี และรถพิคอัพในประเทศไทย นอกจากนี้ยังกระตุ้นยอดขาย และตอกย้ำความเป็นผู้นำทางด้านอุตสาหกรรมของ ฟอร์ด พร้อมทั้งสามารถขับเคลื่อนให้ส่วนแบ่งการตลาดรถพิคอัพ และเอสยูวี ระดับพรีเมียมของ ฟอร์ด เติบโตขึ้นอย่างชัดเจน โดยในปี 2558 ฟอร์ด สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของ ฟอร์ด เรนเจอร์ จาก 6.4 % ในปี 2557 เป็น 7.3 % ในปี 2558 ฟอร์ด ยังขยายเครือข่ายโชว์รูม เพิ่มศักยภาพและประสิทธิภาพในการให้บริการลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อมอบความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า ในปีนี้ ได้เปิดโชว์รูม และศูนย์บริการมาตรฐาน ฟอร์ด แห่งใหม่ซึ่งได้รับการออกแบบที่สวยงามและทันสมัยตามมาตรฐาน BRAND@RETALL เพื่อสะท้อนความเป็นเอกลักษณ์ของ ฟอร์ด รวม 6 แห่ง ได้แก่ ฟอร์ด ไซม์ ดาร์บี้ เจริญนคร, ฟอร์ด บีพี ทุ่งสง นครศรีธรรมราช, ฟอร์ด อาร์เอมเอ พระราม 4, ฟอร์ด รุ่งเจริญ บางนา, ฟอร์ด สหชัย ขอนแก่น และ ฟอร์ด กาญจนาภิเษก ซึ่งหากดูจากสถานการณ์ของตลาดโดยรวมที่อุตสาหกรรมยานยนต์ค่อนข้างจะท้าทาย แต่ผู้ลงทุนยังเชื่อมั่น แสดงว่า ฟอร์ด มีศักยภาพ คุ้มค่าแก่การลงทุน   ฟอร์มูลา : ปีนี้คุณวางนโยบาย และทิศทางการตลาดไว้อย่างไร ? ยุคนธร : ปี 2559 จะเป็นอีกปีที่ท้าทายสำหรับเรา ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงในตลาด ฟอร์ด จะเดินหน้ารุกตลาด โดยสานต่อกลยุทธ์การนำเสนอรถยนต์คุณภาพระดับโลกรุ่นใหม่ต่อไป เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยี เริ่มตั้งแต่งาน "มหกรรมยานยนต์ ครั้งที่ 32" ที่ผ่านมา ฟอร์ด เปิดตัว ฟอร์ด เอเวอเรสต์ ไททาเนียม พลัส และฟอร์ด เรนเจอร์ ไวลด์ทแรค 3.2 ลิตร ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีช่วยการขับขี่อัจฉริยะใหม่มากมาย อาทิ ระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติ แบบรักษาระยะห่างจากรถคันหน้า (ADAPTIVE CRUISE CONTROL) ระบบเตือนป้องกันการชนรถคันหน้า (FORWARD COLLISION WARNING SYSTEM) ระบบช่วยเตือนการขับขี่ในช่องทาง (LANE KEEPING SYSTEM) ระบบเปิด-ปิดไฟสูงอัจฉริยะ (AUTO HIGH BEAM CONTROL) และระบบแจ้งเตือนผู้ขับขี่ (DRIVER ALERT SYSTEM) เพื่อประสบการณ์การขับขี่ที่เหนือชั้น ปลอดภัย และสะดวกสบายยิ่งขึ้น ซึ่งจะว่าไปแล้วไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ เพียงแต่ว่าไม่เคยมีในรถระดับราคานี้ แต่เดิมจะมีอยู่ในรถราคา 2-3 ล้านบาทเท่านั้น และในปีนี้จะเปิดตัว ฟอร์ด โฟคัส ใหม่ด้วย นอกจากจะพัฒนา และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีแล้ว ยังเน้นการทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น การจัดกิจกรรมโรดโชว์ ออกบูธแสดงสินค้าทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสรถยนต์ ฟอร์ด มากยิ่งขึ้น   ฟอร์มูลา : ฟอร์ด มีโชว์รูมพร้อมศูนย์บริการกี่แห่ง ? ยุคนธร : ฟอร์ด มีโชว์รูมพร้อมศูนย์บริการอยู่ 140 แห่ง โดยนโยบายการขยายจะมุ่งเน้นการให้บริการที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ไม่ได้หวังผลแค่ยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ด้วยฐานลูกค้าของรถยนต์ ฟอร์ด ที่เพิ่มมากขึ้น การขยายการให้บริการจะเน้นที่ระยะทางที่ลูกค้าจะมารับบริการเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องได้รับความสะดวก และรวดเร็ว   ฟอร์มูลา : กลยุทธ์ที่ใช้ในการแข่งขันจะเป็นอย่างไร ? ยุคนธร : ฟอร์ด ยังมีความมุ่งมั่นในการเป็น สมาร์ท บแรนด์ ชั้นนำระดับโลก จึงมีนโยบายที่จะนำนวัตกรรมใหม่มาใช้ในการวางกลยุทธ์อยู่เสมอ โดย ฟอร์ด เป็นผู้ผลิตรถยนต์รายแรกๆ ที่นำกลยุทธ์ด้านดิจิทอล มาร์เกทิง มาใช้สื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อสร้างมุมมองการรับรู้ และประสบการณ์ร่วมกับบแรนด์ ฟอร์ด ผ่านช่องทางใหม่ เพราะได้ทำการศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจัง ว่าลูกค้าต้องการอะไร และควรใช้ช่องทางใดในการสื่อสารกับผู้บริโภค สำหรับการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ช่องทางดิจิทอลถือเป็นช่องทางที่สำคัญมาก ฟอร์ด จึงนำกลยุทธ์ DIGITAL FIRST มาใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งคอนเทนท์ที่จะใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องสร้างสรรค์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบแรนด์ ฟอร์ด และมีประสบการณ์ร่วมกับบแรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ส่วนการทำพโรโมชันส่งเสริมการขาย ปีนี้ความรุนแรงขึ้นอยู่กับว่าค่ายไหนจะบริหารได้ดีกว่ากัน เพราะส่วนใหญ่การทำพโรโมชันจะเป็นการเร่งให้เกิดการซื้อ แต่ปีที่แล้วส่วนใหญ่จะบริหารสตอคสินค้าได้ดีขึ้น ส่วนการแข่งขันด้านราคาคงไม่รุนแรงเหมือนปีที่ผ่านมาก แต่การแข่งขันการสร้างฐานลูกค้า การรับรู้ของบแรนด์ ต้องทำมากขึ้น ซึ่ง ฟอร์ด จะเน้นเข้าไปทำกิจกรรมในทุกพื้นที่ โดยเฉพาะที่ไม่ใช่พื้นที่หลัก ต้องทำให้ดีกว่าค่ายอื่น โดยเน้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วม มีการทดลองขับ เพราะ ฟอร์ด มั่นใจในตัวสินค้า แต่ลูกค้าไม่คุ้นเคย สรุปว่า ฟอร์ด จะต้องรุกหนักให้ลูกค้ารู้จักบแรนด์ ได้สัมผัส ได้ทดลองขับ ได้รับรู้ถึงสมรรถนะของรถยนต์ ฟอร์ด มากยิ่งขึ้น รวมถึงการนำรูปแบบใหม่เข้ามาใช้ในการแข่งขัน เช่น ดิจิทอล มาร์เกทิง ทำให้ได้มีโอกาสได้พูดคุยกับกลุ่มลูกค้าโดยตรง ลูกค้ามีความต้องการอะไร มีตอบสนองความต้องการทำให้เกิดกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้น   ฟอร์มูลา : คุณมีแผนงานอย่างไรในการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ? ยุคนธร : ฟอร์ด มีตัวแทนจำหน่าย 140 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งการเติบโตของ ฟอร์ด ไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของรถยนต์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องรวมถึงการมอบบริการหลังการขายที่เป็นเลิศ เพื่อสร้างความมั่นใจ และมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า อีกทั้งปรับปรุงโชว์รูมพร้อมศูนย์บริการให้เป็นไปตามมาตรฐานระดับโลก เพื่อช่วยปรับภาพลักษณ์โชว์รูม พร้อมศูนย์บริการให้มีความทันสมัย นอกจากนี้ ฟอร์ด ยังได้จัดโครงการ CONSUMER EXPERIENCE MOVEMENT เป็นปีที่ 3 โดยเริ่มจากแนวคิดที่ว่า ความผูกพันระหว่างบแรนด์กับลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ ต้องเริ่มจากพนักงานของตัวแทนจำหน่ายที่มีความผูกพันกับองค์กรก่อน ในขณะนี้มีตัวแทนจำหน่ายเข้าร่วมโครงการแล้ว 30 แห่ง ฟอร์ด ได้ส่งวิทยากรมืออาชีพเข้าไปทำแบบสำรวจ พนักงานของตัวแทนจำหน่ายทุกแห่งจะได้ร่วมทำแบบสอบถามเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม และบรรยากาศภายในองค์กร หลังจากนั้นจะมีการใช้ผลสำรวจดังกล่าวมาพัฒนา และปรับปรุงเพื่อช่วยให้พนักงานสามารถมอบบริการที่น่าประทับใจแก่ลูกค้า ฟอร์ด ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ฟอร์ด ยังทำงานร่วมกับผู้แทนจำหน่ายอย่างใกล้ชิดในการพัฒนาศักยภาพของผู้แทนจำหน่าย ในโครงการ PRESIDENT CLUB AWARD มอบรางวัลให้แก่ผู้แทนจำหน่ายที่มีผลงานยอดเยี่ยม ทำคะแนนในการบริหารลูกค้าได้สูงสุด   ฟอร์มูลา : มีแผนจะลงทุนเพิ่มขึ้นหรือไม่ และแผนการลงทุนโรงงานแห่งใหม่เป็นอย่างไร ? ยุคนธร : การลงทุนในส่วนการบริหารจัดการต้องมีการลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี ส่วนการลงทุนด้านการผลิตจากการคาดการณ์ว่ากำลังการผลิตของ โรงงาน ออโต้อัลลายแอนซ์ หรือ เอเอที ที่ผลิตรถ ฟอร์ด เรนเจอร์ จะเต็มหรือใกล้เต็มในอนาคตอันใกล้นี้ ฟอร์ด จึงได้ประกาศแผนลงทุนมูลค่า 186 ล้านเหรียญสหรัฐ ฯ (6,269 ล้านบาท) เพื่อขยายโรงงาน ฟอร์ด ไทยแลนด์ แมนูแฟคเจอริ่ง (เอฟทีเอม) ในจังหวัดระยอง เพื่อเพิ่มขีดความสามารถการผลิตรถฟอร์ด เรนเจอร์ โดยจะเน้นที่การประกอบขึ้นรูปตัวถัง การประกอบรถยนต์ขั้นตอนสุดท้าย รวมถึงการเพิ่มความสามารถของแผนกพ่นสี ให้รองรับการผลิตรถพิคอัพ