บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ผู้ให้บริการด้านมีเดียอินเทลิเจนศ์ เปิดตัวรายงาน “ภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568-2569” THAILAND MEDIA LANDSCAPE 2025-2026 ซึ่งรวบรวมข้อมูลสถิติ ผลสำรวจ งานวิจัย และบทวิเคราะห์ ตลอดจนบทสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม เพื่อเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด รวมถึง “คนทำงานสื่อ” มองเห็นโอกาส และรับมือกับความท้าทายใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราถือโอกาสนี้หยิบบางประเด็นที่น่าสนใจมาเล่าสู่กันฟัง และขอ “ขอบคุณ” ดาต้าเซ็ตฯ สำหรับข้อมูลครับ

เราในฐานะคนทำงานสื่อ มีหลายประเด็นจากชุดข้อมูลของรายงานนี้ ที่ต้องเรียนรู้ และติดตาม โดยเฉพาะเรื่องปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI (ARTIFICIAL INTELLIGENCE)

จากผลสำรวจองค์กรสื่อพบว่า 100 % ของกลุ่มตัวอย่างนำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ CHATGPT (100 %), GEMINI (75 %) และ CLAUDE AI (45 %) อย่างไรก็ดี แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่มนุษย์ยังคงต้องทำหน้าที่คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ ซึ่งเราก็เริ่มปรับตัวนำ AI มาช่วยคิดคอนเทนท์ในการผลิตสื่อนิตยสารเช่นกัน

ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI SEARCH และ GOOGLE AI OVERVIEW ทำให้อัตราการคลิกเข้าเวบไซท์ข่าวลดลงอย่างมีนัยสำคัญ  และความน่าเชื่อถือจึงกลายเป็นต้นทุนที่สำคัญที่สุด เนื่องจาก AI SEARCH เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ ดังนั้นการผลิตคอนเทนท์ ไม่เพียงรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงข้อมูลสำนักข่าวไปเป็น CITATION ซึ่งถือว่าเป็นต้นทุนด้านชื่อเสียงรูปแบบใหม่

ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พลังโซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทอลของคนไทย จากบัญชีผู้ใช้งานรวม 5.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1 % ของประชากรไทย พบว่าพฤติกรรมการใช้โซเชียลในปัจจุบันไม่ได้ผูกติดกับพแลทฟอร์ม แต่เปลี่ยนไปตามรูปแบบของคอนเทนท์ที่แต่ละพแลทฟอร์มตอบโจทย์ เช่น ดูวีดีโอสั้น กดเข้าไปดู TIKTOK ดูวีดีโอยาวกดเข้าไปดู YOUTUBE เป็นต้น นอกจากนี้ รายงานยังนำเสนอข้อมูลที่น่าสนใจว่า เกือบ 2 ใน 3 ของคนไทยในช่วงอายุ 18-34 ปี เลือกใช้โซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร และคนไทยยังชอบดูข่าวออนไลน์ (43 %) มากกว่าการอ่าน (32 %) ส่งผลให้วีดีโอกลายเป็นรูปแบบคอนเทนท์มาตรฐานสำหรับสื่อยุคนี้ ! 

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของสื่อ และเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคจาก FRAGMENTATION สู่ ATOMIZATION หรือการแตกย่อยตามความสนใจ และความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม โซเชียลดั้งเดิมอย่าง FACEBOOK และ LINE จึงต้องปรับบทบาทจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อสื่อสาร ไปสู่พื้นที่ของ COMMUNITY และการมีส่วนร่วม ซึ่งส่งผลให้อินฟูลเอนเซอร์ และไลฟ์คอมเมิร์ซ มีมูลค่าการเติบโต 180.23 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2573 หรือใน 4 ปีข้างหน้า และอินฟูลเอนเซอร์ระดับไมโคร และนาโนจะครองส่วนแบ่งมากถึง 71.5 % 

ในรายงานยังระบุด้วยว่า สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อโทรทัศน์ ยังคงเผชิญความท้าทายจากงบโฆษณาที่คาดว่าจะลดลงจาก 3.1 หมื่นล้านบาทในปี 2568 จะเหลือเพียง 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569 เงินสนับสนุนจากโฆษณากำลังหดตัวอย่างต่อเนื่องทุกปี ทำให้ช่องต่างๆ เร่งหารายได้เสริมนอกจอ เช่น จัดกิจกรรม จัดทัวร์ จัดแฟนมีท หรืออื่นๆ ส่วนสื่อวิทยุกำลังจะสูญหายไปจากหน้าปัด สถานีต่างๆ จะลดจำนวนลง เพราะผู้บริโภคเริ่มสตรีมมิงกันมากขึ้น และสื่อสิ่งพิมพ์ตกสำรวจไปเรียบร้อยแล้ว จะอยู่อย่างไร จะปรับตัวแบบไหน นี่ยังเป็นคำถามที่รอคำตอบ ทุกวันนี้คนไทยนิยมการ “ดู” มากกว่าการ “อ่าน” !?! 

หลายประเทศในแถบอาเซียน ร้านหนังสือ แผงหนังสือของเขายังอุดมไปด้วยสื่อสิ่งพิมพ์หลากประเภท ผิดกับร้านหนังสือในไทย ที่ปรับตัวไปขายของสารพัดชนิด เพื่อความอยู่รอด

รายงานชุดนี้ชี้ให้เห็นว่า ท่ามกลางยุคข้อมูลที่ถูกขับเคลื่อนด้วย AI...คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคสื่อ จะเป็นปัจจัยตัดสินการอยู่รอดของสื่อ เพราะอย่าลืมว่า AI สามารถคิดแทน ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง หลายคนพูดว่า แต่สุดท้ายความเป็นมนุษย์ คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้ 

อาจจะใช่แค่ช่วงเวลานี้ แต่ในอนาคตไม่แน่ !