อภิชัย ธรรมศิรารักษ์

"ซูบารุ" เป็นรถยนต์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น ใช้เครื่องยนต์บอกเซอร์ และระบบขับเคลื่อน 4 ล้อ อีกทั้งยังมีสมรรถนะเหนือกว่าคู่แข่งในสนามแข่งขันหลายรายการ แต่สำหรับตลาดในเมืองไทย ถือว่าเป็นรถเฉพาะกลุ่ม แต่ในอนาคต ซูบารุ จะรุกตลาดสร้างบแรนด์ให้เป็นแมสส์มากขึ้น "ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์ อภิชัย ธรรมศิรารักษ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท มอเตอร์ อิมเมจ ซูบารุ (ประเทศไทย) จำกัด ฟอร์มูลา : ยอดขายของรถยนต์ ซูบารุ ในปีนี้ จะเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ ? อภิชัย : ยอดขายในปีนี้บริษัท ฯ ตั้งเป้าไว้ที่ 150 คัน ถึงแม้ว่าในช่วงที่ประเทศญี่ปุ่นประสบภัยพิบัติสึนามิ จะส่งผลกระทบบ้าง ซึ่งประเทศญี่ปุ่นก็ต้องแบ่งโควตาการส่งสินค้าให้แก่ตัวแทนจำหน่าย และสำหรับ มอเตอร์ อิมเมจ ฯ ที่เป็นตัวแทนใน 10 ประเทศ ซึ่งปกติการแบ่งโควตาก็ต้องแบ่งให้ประเทศที่ขายดี และมีกำไรมากกว่าก่อน ซึ่ง ซูบารุ มียอดค้างส่งลูกค้าอยู่อีกประมาณ 40 คัน ประกอบกับในช่วงปลายปี จะมีรถยนต์รุ่นใหม่แนะนำอีกประมาณ 2-3 รุ่น ทำให้บริษัท ฯ มั่นใจว่ายอดขายจะเป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้ ฟอร์มูลา : รถใหม่ที่จะแนะนำ มีรุ่นใดบ้าง ? อภิชัย : ในงาน "มหกรรมยานยนต์ ครั้งที่ 28" ที่จัดขึ้นในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายน ที่เมืองทองธานี บริษัท ฯ เปิดตัวรถยนต์ ซูบารุ รุ่น เอกซ์วี เครื่องยนต์ขนาด 2,000 ซีซี ซึ่งเป็นรถยนต์รุ่นใหมล่าสุด เปิดตัวพร้อมกับงาน โตเกียวมอเตอร์โชว์ โดยรถยนต์รุ่นนี้เป็นรถยนต์ที่ผลิตในประเทศมาเลเซีย แต่สำหรับประเทศไทยยังไม่นำเข้ามาจำหน่าย แต่ใช้ประเทศไทยเป็นเวทีในการเปิดตัว ในส่วนของ 10 ประเทศ ที่ มอเตอร์ อิมเมจ ฯ เป็นตัวแทนจำหน่าย ซึ่ง มอเตอร์ อิมเมจ ฯ เชิญผู้สื่อข่าวจาก 10 ประเทศร่วมงานเปิดตัวครั้งนี้ที่ประเทศไทยด้วย ในวันที่ 8 ธันวาคม 2554 พร้อมกันนี้ การแสดงสตันท์โชว์ รัสส์ สวิฟท์ ก็จะเลื่อนมาเปิดตัวพร้อมกัน ฟอร์มูลา : กิจกรรมพิเศษในช่วงปลายปี จะมีอะไรบ้าง ? อภิชัย : กิจกรรมพิเศษที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องคือ การนำ "รัสส์ สวิฟท์" นักขับผาดโผนชื่อดังก้องโลก มาโชว์การแสดงผาดโผนอีกครั้ง ในงาน "มหกรรมยานยนต์ ครั้งที่ 28" ณ ลานจอดรถ P9 เมืองทองธานี ปีนี้จัดขึ้นระหว่างวันที่ 8-12 ธันวาคม โดยวันที่ 8 ธันวาคม จะเป็นรอบสื่อมวลชน และสำหรับผู้ชมงาน เริ่มตั้งแต่วันที่ 9 ธันวาคม ซึ่งนอกจากจะเพิ่มวันแสดงแล้ว ยังได้เพิ่มรอบแสดงอีกด้วย จากเดิมวันละ 3 รอบเป็น 4 รอบ ส่วนการแสดงยังคงใช้รถยนต์สมรรถนะสูง ซูบารุ อิมพเรซา สำหรับการทำโดนัท การเข้าจอดระหว่างรถ 2 คัน โดยการสไลด์รถ หรือเรียกว่า "พาราลเลล พาร์คิง" (PARALLEL PARKING) ในพื้นที่ที่ยาวกว่ารถเพียง 33 เซนติเมตร การกลับรถแบบ เจ-เทิร์น หรือการถอยหลังแล้วกลับรถ 180 องศา โดยใช้พื้นที่แคบสุดเพียง 172 เซนติเมตร ซึ่งการแสดงครั้งนี้ เป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของความเป็นรถยนต์สมรรถนะสูง และเพียบพร้อมระบบความปลอดภัยของรถ ซูบารุ นอกจากนี้ยังจัดกิจกรรมให้ผู้ชมได้มีส่วนร่วม และมีโอกาสสัมผัสความตื่นเต้นในการผาดโผน กับสตันท์ระดับโลกอีกด้วย ฟอร์มูลา : นอกจากเปิดตัว เอกซ์วี แล้วยังมีรถรุ่นอื่นเปิดตัวอีกหรือไม่ ? อภิชัย : มีรถที่มีจำหน่ายอยู่ เช่น ฟอเรสเตอร์ เครื่อง 2,500 ซีซี โดยเฉพาะเครื่องยนต์ 2,000 ซีซี จะเป็นรุ่นเครื่องยนต์ใหม่ ที่จะเพิ่มสมรรถนะดีขึ้น และประหยัดน้ำมัน แต่ราคาจำหน่ายเท่าเดิม นอกจากนี้ก็ยังมี เลกาซี เครื่องยนต์ 2,000 และ 2,500 ซีซี ฟอร์มูลา : การเตรียมความพร้อมสำหรับรถยนต์รุ่นใหม่ จะต้องมีการลงทุนเพิ่มหรือไม่ ? อภิชัย : บริษัท ฯ เตรียมพร้อมเรื่องการขยายโชว์รูม พร้อมศูนย์บริการในกรุงเทพ ฯ และต่างจังหวัด จากเดิมที่มีอยู่ในปัจจุบัน ปีหน้าจะเพิ่มเป็น 16 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพ ฯ 5 ราย และ11 รายในต่างจังหวัด และในปี 2015 เพิ่มเป็น 26 แห่ง ซึ่งจะทำให้ครอบคลุมทั่วประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพ ฯ 10 ราย ที่เหลือเป็นต่างจังหวัด การขยายโชว์รูมและศูนย์บริการแต่ละแห่ง การลงทุนขึ้นอยู่กับสถานที่ที่มีอยู่ ส่วนใหญ่เป็นโชว์รูมเก่า ที่ไม่ต้องใช้ลงทุนสูง ซึ่งถ้าเปรียบเทียบกับสำนักงานใหญ่ที่ลงทุนใหม่หมดทั้งพื้นที่ การก่อสร้างก็จะใช้เงินลงทุนสูง การขยายโชว์รูมและศูนย์บริการแต่ละแห่ง จะใช้เงินลงทุนแห่งละประมาณ 20 ล้านบาท โดยพื้นที่ในเขตกรุงเทพ ฯ ที่มองไว้จะเป็นบริเวณ ปิ่นเกล้า วิภาวดีรังสิต และอีกแห่งน่าจะเป็น สุขุมวิท หรือพระราม 3 การมองการขยายโชว์รูมและศูนย์บริการเน้นการครอบคลุมในเขตพื้นที่ทั้งหมด โดยไม่ไปอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกับตัวแทนจำหน่าย และต้องมองในส่วนของการขยายพื้นที่ของเมืองด้วย เห็นได้จากห้างสรรพสินค้าที่เริ่มขยายออกนอกเมือง โดยคำนึงถึงความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นหลัก ฟอร์มูลา : มีแผนจะลงทุนเพิ่มในส่วนอื่นอีกหรือไม่ ? อภิชัย : เมื่อมีโชว์รูม และศูนย์บริการเพิ่มขึ้น รวมถึงยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคต บริษัท ฯ ได้เตรียมแผนลงทุนในส่วนของคลังอะไหล่เพิ่มขึ้นเพื่อรองรับการขยายธุรกิจ โดยเฉพาะในส่วนของคลังอะไหล่ รวมถึงคลังสินค้า โดยบริษัท ฯ ลงทุนเพิ่มอีกไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ในส่วนของคลังอะไหล่ ตั้งอยู่บริเวณ นิคมอุตสาหกรรมลาดกระบัง บนพื้นที่ 5,000 ตรม. แต่รวมแวร์เฮาส์รถยนต์ด้วย 15,000 ตรม. ซึ่งคาดว่าจะเสร็จในปีหน้า นอกจากนี้ยังลงทุนในส่วนของบุคลากร เทคโนโลยี ระบบต่างๆ เพื่อให้เกิดความพร้อมในทุกด้าน รวมถึงการอบรมพนักงานในส่วนต่างๆ ทั้งในเรื่องการขาย การตลาด ช่าง การบริการหลังการขาย และมีการถ่ายทอดไปยังตัวแทนจำหน่ายด้วย ฟอร์มูลา : รถรุ่นใหม่จะเปิดจำหน่ายในประเทศไทยเมื่อใด ? อภิชัย : รถจะะเริ่มผลิตในเดือนกันยายน 2555 แต่บริษัท ฯ จะเปิดให้จองก่อน คาดว่าจะเปิดจองได้ก่อนและจะสามารถส่งมอบให้แก่ลูกค้าได้ในเดือนตุลาคม ฟอร์มูลา : คุณมองว่าการที่ ซูบารุ มาผลิตในประเทศมาเลเซีย จะส่งผลดีอย่างไร ? อภิชัย : เมื่อนำมาจำหน่ายในประเทศไทย จะส่งผลดีเรื่องราคาที่สามารถแข่งขันได้ในตลาด รวมถึงการมีโชว์รูมและศูนย์บริการที่เพิ่มขึ้น สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงไม่มีปัญหาเรื่องการขายและจะส่งผลให้ซูบารุในประเทศไทยและต่างประเทศจะขยายตัวมากยิ่งขึ้น ซึ่งในเรื่องของสมรรถนะ คนยอมรับในคุณภาพอยู่แล้ว ฟอร์มูลา : ซูบารุ เอกซ์วี จัดอยู่ในรถประเภทใด ? อภิชัย : ซูบารุ เอกซ์วี จัดอยู่ในประเภทรถครอสส์โอเวอร์ โดยการใช้งานจะเป็นอเนกประสงค์ สามารถใช้ได้ทั้งในเมือง ในชีวิตประจำวัน หรือจะนำไปท่องเที่ยวในสถานที่ต่างๆ ได้ ซึ่งจะไปแข่งขันกับรถในประเภทคอมแพคท์ เอสยูวี และรถยนต์นั่ง โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะเป็นกลุ่มครอบครัวคนรุ่นใหม่ และคนโสด ฟอร์มูลา : ราคาจะอยู่ที่เท่าไร ? อภิชัย : คาดว่าน่าจะอยู่ที่ล้านต้นๆ เท่านั้น ฟอร์มูลา : นโยบายและทิศทางที่วางไว้หลังจากนี้ ? อภิชัย : ในปีหน้าถือเป็นจุดเปลี่ยนของ ซูบารุ ตั้งแต่เริ่มเปิดตัวจำหน่ายในประเทศไทย มาเป็นเวลา 10 ปี มียอดขายในแต่ละปีไม่เกิน 200 คัน เนื่องจากเป็นรถ ซีบียู โดยแต่ละปียอดขายเติบโตไม่มากนัก หรือหากเปรียบเทียบกับยี่ห้ออื่นก็มียอดขายประมาณ 400-500 คันเท่านั้น แต่ในปีหน้าหลังจากที่มีรถ ซีบียู อยู่ที่ประเทศมาเลเซีย การนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยจะใช้นโยบายของเขตการค้าเสรีอาเซียน ทำให้ราคารถสามารถแข่งขันกับรถที่ผลิตในประเทศได้ สำหรับการผลิตรถยนต์ ซูบารุ เอกซ์วี ที่ประเทศมาเลเซียนั้น ในปีแรกตั้งเป้าผลิต 5000 คัน ซึ่งหากตลาดมีความต้องการเพิ่มขึ้น ก็สามารถที่จะเพิ่มการผลิตได้ ซึ่งในประเทศไทยหากนำเข้ามาจำหน่าย บริษัท ฯ คาดว่ารถยนต์รุ่นนี้ จะสามารถสร้างยอดขายให้แก่ ซูบารุ อย่างมาก เพราะหากมองในขณะนี้ ตลาดในกลุ่มซีเซกเมนท์ และกลุ่มคอมแพคท์เอสยูวี ซึ่งเป็นตลาดกลุ่มเดียวกับ เอกซ์วี มีการเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะตลาดกลุ่มซีเซกเมนท์ ปีนี้ตลาดมีประมาณ 80,000 กว่าคัน แบ่งเป็นราคาต่ำกว่า 1 ล้าน และ 2 ล้านขึ้นไป โดยกลุ่ม 2 ล้านขึ้น จะมีอยู่ประมาณ 10,000 กว่าคัน รวมกับคอมแพคท์เอสยูวี อีก 11,000-12,000 คัน รวมกันแล้วประมาณ 20,000 กว่าคัน และซูบารุ เอกซ์วี เป็นรถยนต์รุ่นใหม่ล่าสุดที่มีการปรับปรุงเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดในเมืองไทยมากขึ้น ทำให้คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้เป็นจำนวนมาก คาดว่าคงจะมีส่วนแบ่งไม่ต่ำกว่า 10 % นอกจากนี้ บริษัท ฯ ยังได้เตรียมแผนงานการรุกตลาดอย่างหนัก ทั้งในด้านการขาย การตลาด และกลยุทธ์ในการแข่งขัน รวมถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างการรับรู้แก่ลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ฟอร์มูลา : คุณมองว่าในอนาคตจะมี ซีเคดี รุ่นอื่นเพิ่มขึ้นหรือไม่ ? อภิชัย : การผลิตรถยนต์ ซีเคดี ของซูบารุ ในประเทศมาเลเซีย ครั้งนี้ ได้มีการศึกษา ค้นคว้า ก่อนจะทำการผลิตเป็นเวลานาน ซึ่งในการผลิตรถรุ่นอื่นนั้น ต้องดูความสำเร็จของรถรุ่นแรกก่อนว่าเป็นอย่างไร เพราะหากประสบความสำเร็จการจะผลิตรุ่นต่อไปก็คงไม่ยากนัก ซึ่งจะใช้เวลาเพียงแค่ปีเดียวก็สามารถที่จะวัดผลได้แล้ว โดยรุ่นใหม่ที่จะผลิตก็จะใช้เวลาไม่นานเท่ากับรุ่นแรก ฟอร์มูลา : คุณมีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับรถยนต์ขนาดเล็ก ? อภิชัย : ซูบารุ เคยนำรถยนต์ขนาดเล็กมาทดลองตลาด แต่ด้วยราคาของรถที่เป็น ซีบียู และเป็นรถที่เหมาะกับการใช้งานในเมืองเท่านั้น กลุ่มลูกค้าจึงมีไม่มากนัก รวมถึงไม่สามารถแข่งขันในด้านราคากับรถยนต์ขนาดเล็กที่ผลิตในประเทศ มองว่าเหมาะกับการทตลองตลาดในเมืองไทย ฟอร์มูลา : กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจะมีเพิ่มขึ้นหรือไม่ ? อภิชัย : ต้องมีอย่างแน่นอน เนื่องจากในอดีตที่ผ่านมา รถยนต์ ซูบารุ จัดอยู่ในกลุ่มนิช มาร์เกท แต่เมื่อมีรถยนต์ที่เป็น ซีเคดี เข้ามาเสริมตลาด ภาพของ ซูบารุ จะเป็นรถแมสส์แล้ว ซึ่งการจัดกิจกรรมส่งเสริมในด้านต่างๆ ก็ต้องจัดออกมาในรูปแบบของแมสส์ มาร์เกทิง เน้นการตลาดเชิงกว้าง การโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ต้องมีเพิ่มมากขึ้น ซึ่งเห็นได้จากปีนี้บริษัท ฯ ใช้งบการตลาดมากกว่าปีที่แล้วเท่าตัว เน้นที่การสร้างภาพลักษณ์บแรนด์ และปีหน้าก็ต้องใช้เพิ่มขึ้นมากกว่าปีนี้ถึง 2 เท่า ซึ่งรวมทั้งหมดคาดว่าจะประมาณ 100 ล้านบาท ปีหน้าเน้นการสร้างการรับรู้ แต่ถ้าเป็นการลงทุนทั้งหมดทั้งในส่วนโชว์รูม ศูนย์บริการ การตลาด และคลังอะไหล่ ประมาณ 300 ล้านบาท ฟอร์มูลา : คุณมองว่า ซูบารุ ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่ ? อภิชัย : รถยนต์ ซูบารุ บริษัทผู้ผลิตได้มีการพัฒนาปรับตัวเพื่อจับกลุ่มตลาดให้กว้างขึ้น ซึ่งถ้าเป็นแบบเดิมก็จะเป็นนิชมาร์เกท โดยเฉพาะเรื่องของการดีไซจ์น ทำให้จับกลุ่มลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น โดยเห็นได้ชัดเจนอย่างมาก ก็คือ ซูบารุ อิมพเรซา ที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว ที่เปลี่ยนดีไซจ์น ทำให้สร้างยอดขายได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งเมื่อบริษัทแม่ปรับตัว เราในฐานะตัวแทนจำหน่ายก็ต้องปรับตัวตามไปด้วย และหลังจากมีการปรับตัวก็ทำใหยอดขายทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งความจริงแล้วไม่ได้ทำให้ภาพลักษณ์ของ ซูบารุ เปลี่ยนไป เพราะการที่จะต้องสูญเสียแฟนเก่าไปบ้าง แต่ก็ได้แฟนใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งเปรียบเทียบกันแล้วคุ้มค่า