สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี

"ฟอร์มูลา" สัมภาษณ์พิเศษ สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด ผู้บริหารหญิงแกร่งที่จะสร้างความคึกคักให้ นิสสัน ประเดิมด้วยการเปิดตัวบแรนด์ นิสโม ในประเทศไทย

ฟอร์มูลา : ก่อนหน้าที่จะมาทำงานที่ นิสสัน คุณมองบแรนด์ นิสสัน อย่างไร ? สุรีทิพย์ : ก่อนหน้านี้ มองว่า นิสสัน เป็นบแรนด์ใหญ่ บริหารบแรนด์อย่างชัดเจน มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องในสื่อต่างๆ นอกจากนี้เรื่องความชัดเจนในมาตรฐานของโชว์รูม พร้อมศูนย์บริการที่ควบคุมด้วยโทนสี ขาว แดง บรอนซ์เงิน ไปในทิศทางเดียวกัน อีกส่วนหนึ่งเป็นเรื่องของการที่คนทั่วไปมองว่า นิสสัน เคยเป็นบแรนด์ที่ได้รับความนิยม เติบโต แต่ขณะนี้ตกลง ซึ่งก็ไม่รู้ว่าเป็นเพราะอะไร และสาเหตุเกิดจากส่วนไหน เช่น จากการบริหาร สินค้าที่แนะนำไม่ถูกกับตลาด หรือการวางตำแหน่งสินค้า เมื่อมีโอกาสมาร่วมงานกับ นิสสัน แล้วเห็นว่าเป็นบริษัทที่ใหญ่มาก ใหญ่กว่าที่คิด ดูจากจำนวนพนักงานถึง 8,000 คน ในประเทศไทย ทำงานเป็นองค์กรเดียวกัน มีความใกล้ชิดกันทั้งส่วนของออฟฟิศ และโรงงาน หรือที่เรียกว่า MONOZUKURI ที่การทำงานจะมีการประชุมกันทุกเดือนในหลายๆ ฝ่ายร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็น การตลาด ฝ่ายขาย บริการหลังการขาย และโรงงาน ที่อย่างน้อยต้องประชุม 3 ครั้ง/เดือน และจะมีผู้บริหารหลายระดับร่วมประชุม ทั้งในส่วน จีเอม วีพี หรือแม้แต่การประชุมระดับภูมิภาค พอเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ นิสสัน ยอมรับว่าการทำงานจะแตกต่างจากที่เคยทำ แต่มีจุดดีที่ ผู้ผลิต คนขาย อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน มีมุมมองที่สามารถแชร์ร่วมกันได้ "ก่อนจะมาร่วมงานกับ นิสสัน ทราบว่าจะต้องเข้ามาแก้ไข แต่ยินดีที่จะมา ชอบที่จะแก้ไขมากกว่าที่จะต่อยอดเดิม อีกส่วนหนึ่งภาระหน้าที่กับบแรนด์ก่อนหน้านี้ 10 ปี ถือว่าสมบูรณ์แล้ว ต้องหาอะไรที่ท้าทายต่อไป ระหว่างรักษาและการแก้ไข มองว่าเราสามารถที่จะทำได้ ด้วยความท้าทาย และมีคนพูดเสมอว่า บแรนด์นี้จะแก้ไขได้หรือ เมื่อต้องมาแก้ไข มองว่าความรู้ ประสบการณ์ความสามารถทำให้เกิดได้ ถ้าไม่ประมาท นิสสัน เป็นบแรนด์ที่มีชื่อเสียง รู้ว่าต้องเจออะไรบ้าง ต้องแก้ไขในส่วนไหน ซึ่งความจริงมีวิธีที่จะแก้ไข เพียงแต่ว่ายังไม่มีคนที่จะมาทำการเปลี่ยนแปลง เป็นอะไรที่สนุก เพราะทุกคนมีจุดมุ่งหมายเดียวกัน คือ ทำบแรนด์ นิสสัน ให้แข็งแกร่งขึ้น เมื่อนำสิ่งที่มีอยู่มาใช้ ทำให้เกิดความท้าทาย" จากการศึกษาข้อมูล นิสสัน เรอโนลต์ เป็นบริษัทญี่ปุนอันดับ 2 รองจาก โตโยตา ยอดขายทั่วโลก ยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น ดีทั้งหมด ถ้ารวมทั่วโลก กลุ่มรถยนต์ นิสสัน เรอโนลต์ อยู่อันดับ 4 จึงมองว่าเกิดอะไรขึ้นในเมืองไทย ซึ่งไม่ได้เปรียบเทียบกับระดับโลก แต่เมื่อมองแล้วทำให้เห็นหลายสิ่งหลายอย่าง เช่น สินทรัพย์ของบแรนด์ ไม่ได้ถูกนำมาใช้ ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้กลไกการตลาดแบบเดิม โฆษณา เปิดตัวสินค้า แต่การทำให้ นิสสัน ยังเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายไม่ลึกซึ้ง ซึ่งก่อนหน้านี้ ก็มีการพโรโมท จีที อคาเดมี ซูเพอร์จีที แต่ก็เป็นเพียงแค่เริ่มต้น หลังจากที่เข้ามาร่วมงาน ก็ได้นำความรู้ ประสบการณ์ความสามารถมาแต่งเติมให้บแรนด์ นิสสัน เป็นที่รัก โดยนำสิ่งที่ นิสสัน มีออกมาบอก และตอบโจทย์แก่ลูกค้าว่า นิสสัน มีตัวตนเป็นอย่างไร มีสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการ และตอบโจทย์ของลูกค้าได้อย่างไร โดย นิสสัน จะบอกสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง และควรได้รับรู้ โดยต่อจากนี้ นิสสัน จะเปลี่ยนมุมมอง และนำสิ่งต่างๆ ที่มีมาเติมแต่งเพื่อให้บแรนด์เป็นที่รักของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น 8 เดือนที่ได้ร่วมงานกับ นิสสัน มีความประทับใจอย่างมาก เพราะ นิสสัน เป็นบแรนด์ระดับโลก มีพนักงานเป็นแสนคน ควบคุมการทำงานอย่างมีระบบ มีการบริหารจัดการอยู่ระดับหนึ่ง ที่ผ่านมาค่านิยมของบแรนด์ นิสสัน มีการเติบโตในทิศทางที่ดีขึ้นถึง 40 % ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่มีความจงรักภักดีต่อบแรนด์   ฟอร์มูลา : หน้าที่รับผิดชอบของคุณมีในส่วนใดบ้าง ? สุรีทิพย์ : หน้าที่รับผิดชอบที่ นิสสัน มี 2 ส่วน คือ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ดูแลการตลาด การวางแผนผลิตภัณฑ์ การสื่อสารการตลาด การจัดกิจกรรมการตลาด รวมถึงเรื่องสื่อดิจิทอลมาร์เกทิง ส่วนที่ 2 รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด ดูแลในตลาดระดับเอเชีย และโอเชียเนีย ประกอบด้วย ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ ไต้หวัน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม ลาว กัมพูชา มาเลเซีย และสิงคโปร์   ฟอร์มูลา : ความรู้สึกของคุณที่ได้ร่วมงานกับ นิสสัน ? สุรีทิพย์ : นิสสัน เป็นบริษัทที่ใหญ่มาก ทำให้มีมุมมองการทำงานที่เติบโตมากขึ้นกว่าเดิม ได้เรียนรู้สิ่งใหม่ โดยเฉพาะการทำงานกับผู้บริหารระดับสูง เพราะการทำงานที่เดิมจะทำงานกับประธานในประเทศไทยเท่านั้น แต่สำหรับการทำงานกับ นิสสัน ต้องทำงานในระดับภูมิภาค ดูแลทั้งเอเชีย และโอเชียเนีย อีกส่วนการทำงานที่ผ่านมา ส่วนใหญ่จะเป็นการสร้างการติดต่อความรู้สึกของลูกค้า แต่สำหรับ นิสสัน เป็นองค์กรขนาดใหญ่ มีกระบวนการทำงานที่มีลอจิค กระบวนการคิด มีเครื่องมือการทำงาน รวมถึงยังมีหน่วยงานวิจัย และพัฒนาในส่วนต่างๆ เป็นของตัวเอง การทำงานใช้หลักวิทยาศาสตร์เป็นเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ให้เที่ยงตรง ทำให้เกิดการผิดพลาดน้อยลง และยังมีการทำงานเป็นระบบสากล ที่มีเครื่องมืออุปกรณ์ที่ทันสมัย มีระบบไอทีในการติดต่อประสานงานระหว่างสำนักงานใหญ่ ทำให้ธุรกิจมั่นคง เพราะมีการประชุมการทำงานแบบใกล้ชิด ตัวอย่าง การทำงานหากเสนองานให้แก่ผู้บริหาร สิ่งที่ท้าทายที่สุด คือ อยากให้สรุปออกมาว่าใช่ แต่เมื่อไม่เห็นด้วย ก็จะติดต่อประสานงานพยายามทำให้เห็นด้วย แต่เมื่อพูดแล้ว 2-3 ครั้งไม่เกิดสิ่งที่ตามมา ถ้าไม่ ก็เคารพในเหตุผล ซึ่งทำให้เรียนรู้ว่าทำหน้าที่แล้ว เมื่อผู้บริหารตัดสินใจ ก็ต้องยอมรับ และทุกคนก็จะทราบข้อมูล ทราบข้อตกลงร่วมกัน ซึ่งแต่เดิมอาจมองไม่เห็นภาพ ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นเพราะอะไร แต่ปัจจุบันการทำงานร่วมกัน จะทำให้มองเห็นภาพ และวิธีการทำงานอย่างเป็นระบบ มีทิศทางไปในทางเดียวกัน     ฟอร์มูลา : ทิศทางการตลาดของ นิสสัน ต่อไปจะเป็นอย่างไร ? สุรีทิพย์ : ที่ผ่านมา นิสสัน จะทำการตลาดเป็นแต่ละตัว แต่ละรุ่น แยกออกมาเฉพาะ แต่ทิศทางต่อจากนี้ไป จะทำตลาดเป็นตระกูล โดยใช้แคมเปญร่วมกัน รวมถึงออกแบบการใช้มีเดียให้มีประสิทธิภาพนำมาผสมผสานกันมากขึ้น โดยเพิ่มช่องทางไปยังสื่อดิจิทอล เพื่อที่จะได้ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางมากขึ้น นอกจากนี้ แนวทางการตลาดจะเน้นการสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งแต่เดิม นิสสัน จะนำเสนอสินค้าหลายรุ่น หลายอย่าง และมาดูว่าลูกค้าสนใจเรื่องอะไร แยกการทำตลาด เพราะลูกค้าจะมีความสนใจที่แตกต่างกัน เทอานา สนใจเรื่องหนึ่ง ซิลฟี สนใจอีกเรื่องหนึ่ง อีโคคาร์ ก็สนใจเรื่องหนึ่ง แต่มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ไม่ได้นำเสนอให้แก่ลูกค้าคนไทย แต่จากนี้จะมีการเปลี่ยนแปลง โดยจะนำบแรนด์ขึ้นมา คนไทยจะได้รู้จักบแรนด์ นิสสัน มากขึ้น ออกแบบและดีไซจ์นการตลาดออกมาเป็น นิสสัน บแรนด์ ที่ไม่ใช่เป็นบแรนด์ของผู้ใหญ่ แต่เป็นบแรนด์ที่ตื่นเต้นเร้าใจ ครอบคลุมลูกค้าทั้งหมด ไม่ใช่แต่เฉพาะผู้ใหญ่ ให้เข้าถึงทุกเซกเมนท์ของรถ ดังนั้นเพื่อให้ นิสสัน มีบแรนด์ที่สร้างความตื่นเต้นเร้าใจ บริษัท ฯ จึงเปิดตัว บแรนด์ นิสโม เทคโนโลยีระดับโลกเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ที่จะเป็นการขยายความสำเร็จ และความแข็งแกร่งใน นิสสัน เมืองไทย นิสสัน นิสโม เป็นเจ้ามอเตอร์สปอร์ท เทียบเคียงได้กับรถที่ขายในยุโรป นิสสัน จีที-อาร์ นิสโม ประสบความสำเร็จจากการแข่งขันระดับเดียวกับ แฟร์รารี และโพร์เช ไม่ได้แข่งขันกับรถทั่วไป เป็นเจ้าของแชมพ์ หรือแม้แต่การผลิต จีทีอาร์ 2017 ที่นิวยอร์ค จะผลิตตามออร์เดอร์ เน้นความประณีต ต้องมีการตรวจสอบ ควบคุมคุณภาพด้วยทีมวิศวกร หากทดสอบแล้วผิดเพี้ยน ก็ต้องประกอบใหม่ โดยลูกค้าต้องได้สินค้ามาตรฐาน จีทีอาร์ ตั้งแต่คันแรกจนคันสุดท้าย   ฟอร์มูลา : เพราะเหตุใดเลือก อัลเมรา นิสโม ? สุรีทิพย์ : นิสสัน จีทีอาร์ เป็นรถราคาแพง ส่วน นิสโม เป็นรถที่มีราคาลดลงมาหน่อย แต่มีความตื่นเต้นเร้าใจ สำหรับประเทศไทยการเลือก นิสสัน อัลเมรา ทำตลาดบแรนด์ นิสโม เนื่องจาก อัลเมรา เป็นรถที่ครองใจลูกค้าชาวไทยมายาวนาน ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยยอดขายสะสมกว่า 130,000 คัน ซึ่ง นิสสัน เลือกเพื่อมาเปลี่ยนภาพลักษณ์รถระดับคันทรี มาเป็นรถราคาแพง แต่เป็นการเปลี่ยนมุมมอง และจับต้องได้ โดยลูกค้าหาซื้อได้ นิสโม จะสร้างความคึกคักให้กับ นิสสัน ในประเทศไทย และจะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับบแรนด์ นิสสัน ได้เป็นอย่างดี ความพิเศษและความเร้าใจของ อัลเมรา นิสโม คือ การผสมผสานแรงบันดาลใจ และสุดยอดเทคโนโลยีจากสนามแข่งของทีมวิศวกรเดียวกันกับที่ออกแบบและพัฒนารถซูเพอร์คาร์ นิสสัน จีทีอาร์ จนสามารถคว้าชัยชนะจากการแข่งขันรายการซูเพอร์ จีที อัลเมรา นิสโม มีให้เลือก 2 แพคเกจ คือ นิสโม แอโร แพคเกจ ติดตั้งรอบคันด้วยชุดตกแต่ง นิสโม แอโรคิด พร้อมรูปลักษณ์และสีสันที่เป็นเอกลักษณ์ของ นิสโม เพอร์ฟอร์มานศ์ มาพร้อมกับช่วงล่างพิเศษที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขับขี่ให้รถมีการทรงตัวที่ดีขึ้น โดยปรับค่าสปริง และชอคแอบซอร์เบอร์ให้เหมาะสม และลดความสูงสำหรับด้านหน้า ด้านหลัง ช่วยลดแรงต้าน และแรงยกของลมที่มีผลต่อตัวถัง นอกจากนี้ยังเปลี่ยนล้อและยางใหม่ นิสโม ไม่ใช่รถรุ่นหนึ่ง แต่เป็นรถคุณภาพที่ นิสสัน กลั่นกรองขึ้นมา โดยการทำตลาดในเมืองไทย จะมีดีเลอร์ที่ผ่านการฝึกอบรมในส่วนของการติดตั้ง และซ่อมบำรุง 31 แห่งทั่วประเทศ โดยจะเน้นที่กรุงเทพฯ ก่อน ส่วนต่างจังหวัดช่วงแรกจะเป็นในส่วนของหัวเมืองใหญ่ และในอนาคตจะขยายต่อไป ส่วน จีทีอาร์ มีผู้นำเข้าอิสระนำเข้ามาจำหน่าย และส่วนใหญ่ซื้อรถนำเข้ามาจะยังขาดเรื่องการบริการหลังการขาย เหตุผลที่บริษัทฯ นำเข้ามาเนื่องจากรถจะมีการทูนเครื่องยนต์จากโรงงาน ช่างจะไม่รู้เรื่องการบำรุงรักษา การดูแลถือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งการที่บริษัทฯ แต่งตั้ง 31 แห่งก่อนในช่วงแรก เนื่องจากต้องดูแลควบคุมคุณภาพการบริการ ซึ่ง นิสโม ประเทศไทยเป็นประเทศแรกในอาเซียนที่ได้ทำตลาด ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทแม่ให้ความสำคัญกับประเทศไทย   ฟอร์มูลา : นิสโม มีคู่แข่งในตลาดหรือไม่ ? สุรีทิพย์ : นิสโม ไม่มีคู่แข่ง เพราะ นิสโม เป็นรถที่ผลิตขึ้นจากโรงงาน แชสซีส์ไม่เหมือนกันกับรถ นิสสัน ต้องมีการปรับทูน การดูแลลูกค้า การบริการหลังการขาย การติดตั้งต้องมีคุณภาพ เนื่องจากรถมีการพัฒนาคุณภาพ อะไหล่ หรือแม้แต่ความพร้อมของโรงงาน แต่เมื่อ นิสโม เปิดตัวในประเทศไทย จะมองเห็นว่า นิสสัน เปลี่ยนไป เพราะในเมืองไทยยังไม่มีการเชื่อมโยงภาพของ นิสสัน กับมอเตอร์สปอร์ท คนจะมองว่า นิสสัน เป็นบแรนด์ผู้ใหญ่ สุขุม ภูมิฐาน แต่ทั่วโลกรู้ว่า นิสสัน เป็นเจ้ามอเตอร์สปอร์ท ซึ่งหากการแข่งขันในสนามไหนในโลกของความเร็ว ไม่มี นิสสัน สกายไลน์ จีทีอาร์ เซด ก็จะไม่สนุก นั่นแสดงให้เห็นว่า นิสสัน มีของดีมาก แต่ยังไม่ได้ถูกนำออกมาใช้ ดังนั้น จะต้องทำให้คนไทยได้เห็นตัวตนที่แท้จริงของ นิสสัน เป็นการเปิดผ้าคลุม พร้อมประกาศตัวตนที่แท้จริงของ นิสสัน อัลเมรา นิสโม เป็นแค่การรุกตลาดในช่วงแรกเท่านั้น หลังจากนี้ต้องมีการขยายไปสู่รุ่นอื่นๆ แต่อย่างไรก็ต้องขึ้นอยู่กับสภาพตลาด ต้องมีการวิเคราะห์ว่าเมื่อนำมาแล้วจะประสบความสำเร็จหรือไม่ จะว่าไปแล้ว นิสโม เกิดกระแสมานานแล้ว แต่จับต้องไม่ได้ วันนี้ นิสโม เริ่มจับต้องได้ คนมีเงินซื้อ อัลเมรา นิสโม ไปขับเล่นก็สนุก คนที่เก็บเงินมาทั้งชีวิต อยากเป็นเจ้าของรถสักคนที่เป็นรถสปอร์ท สวยงาม ก็สามารถซื้อได้ นั่นหมายถึงว่า อัลเมรา นิสโม ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งกลุ่มที่ลงมาและขึ้นไป ฟอร์มูลา : ตั้งเป้ายอดขายของ นิสโม ไว้เท่าไร ? สุรีทิพย์ : นิสโม จะมียอดขาย 10 % ของ อัลเมรา รุ่นปกติ หรือประมาณเดือนละ 1,000 คัน   ฟอร์มูลา : คุณมองว่าตลาดรถยนต์ปีนี้จะเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ? สุรีทิพย์ : มองในภาพของการใช้เงินในธุรกิจรถยนต์ ตลาดสื่อของปีนี้และปีที่ผ่านมาจะใช้เงินประมาณ 9,400 ล้านบาท ซึ่งจะเห็นว่าตลาดมีเดียใกล้เคียงกับยอดขาย ซึ่งหากมองในภาพของตลาดในปีงบประมาณ 2558 (1 เมษายน 2559) ภาพรวมของปีนี้จะใกล้เคียงกับปีที่แล้ว นิสสัน คาดว่าจะมีตลาดรวมประมาณ 775,000 คัน โดย นิสสัน จะมีส่วนแบ่งการตลาด 7 %   ฟอร์มูลา : คุณมองว่าอะไร คือ ความท้าทายของ นิสสัน ? สุรีทิพย์ : รถ นิสสัน มีอายุอยู่ในตลาดมายาวนาน ต้องพยายามปรับโฉม และด้วย นิสสัน เป็นองค์กรที่ใหญ่ การตัดสินใจใช้เวลานานพอสมควร จะต้องปรับองค์กรให้มีความคล่องตัวมากยิ่งขึ้น อีกอย่างหนึ่งความสัมพันธ์ การสื่อสาร การพูดคุย ของ นิสสัน ไปสู่ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นการพูดคุยจาก นิสสัน ไปสู่ลูกค้า แต่ต่อไปจะเป็นการนำสิ่งที่ได้ยินจากลูกค้าทั้งในเรื่องรถ การบริการก่อน และหลังการขายมาตอบสนองเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น   ฟอร์มูลา : คุณวางเป้าหมายการทำงานไว้อย่างไร ? สุรีทิพย์ : นิสสัน ยังมีโอกาสอย่างมากที่จะเติบโตและแข็งแรง ตั้งเป้าไม่เกิน 3 ปี เพราะถ้ามองในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สหรัฐอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น นิสสัน ขายดีทั่วโลก เราจะเปลี่ยนแปลงภาพของ นิสสัน จากความเป็นรถของผู้ใหญ่ และ นิสโม จะเปลี่ยน นิสสัน สู่กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น นอกจากนี้ นิสสัน ยังมีรถที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม ทุกรุ่นเป็นรถที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และต่อจากนี้ นิสสัน จะปรับเปลี่ยนรถทุกรุ่นให้โดนใจ เข้าถึงลูกค้า รุกตลาดเพื่อให้ นิสสัน ประสบความสำเร็จ