กระแส Geely บริษัทแม่มาเอง เรื่องจริง หรือตีเก๊ ?

Highlight

เหตุการณ์ต่างๆ ของ Geely ในประเทศไทย เกิดขึ้นต่อเนื่อง ทั้งปรับโครงสร้าง ผู้บริหารลาออก เจอข่าวลือหนัก บริษัทแม่จะมาเอง

"Geely บริษัทแม่ กำลังเตรียมเข้ามาบริหารตลาดประเทศไทยด้วยตัวเองหรือไม่ ?"

คำถามนี้ถูกหยิบขึ้นมาอีกครั้ง ภายหลังหลายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่อง ตั้งแต่การเดินหน้านโยบาย One Geely ในระดับโลก การตั้งโครงสร้างบริษัทที่บริหารโดยบริษัทแม่ในประเทศไทย ไปจนถึงการลาออกของ ณรงค์ สีตลายน อดีต CEO ของธนบุรีนอยสเตินฯ ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่าย Geely (จีลี) อย่างเป็นทางการในไทย และข่าวลือหนาหูถึงการโบกมือลาของ อเล็กซ์ เป่า จ้วงเฟย ผู้บริหารระดับสูงของ Zeekr (ซีเคอร์)

เมื่อทุกเรื่องเกิดขึ้นในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ภาพของตลาด Geely ในประเทศไทยจึงดูเหมือนกำลังอยู่ระหว่างการ "เปลี่ยนผ่าน" ครั้งสำคัญ แต่อาจยังไม่ใช่ภาพของ Geely ยกเลิก Distributor แล้วเข้ามาขายรถเองทั้งหมด แต่อาจเป็นภาพของบริษัทแม่ที่กำลังเพิ่มบทบาทในการควบคุมแบรนด์ ระบบหลังบ้าน และยุทธศาสตร์ตลาดไทยมากขึ้น

บริษัทแม่เริ่มก้าวเข้าสู่ประเทศไทย

ตั้งแต่ 1 มกราคม 2569 ที่ผ่านมา Geely Holding ได้เริ่มจัดตั้งบริษัท และทีมงานในประเทศไทย ซึ่งบริหารงานโดยบริษัทแม่จากจีน เพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการทำงานของแบรนด์ในเครือ

ในช่วงครึ่งหลังของปี 2569 มีแผนที่จะเปลี่ยนชื่อบริษัท Zeekr Intelligent Technology (Thailand) เป็น Geely Auto Thailand พร้อมวางโครงสร้างผู้บริหารที่แบ่งหน้าที่ระหว่างระดับกลุ่ม และระดับแบรนด์

โดย อเล็กซ์ เป่า จ้วงเฟย รับผิดชอบในระดับ Geely Auto Thailand ขณะที่มี Country Manager แยกดูแล Geely และ Zeekr

บทบาทของบริษัทใหม่ จะครอบคลุมตั้งแต่การบริหารภาพลักษณ์แบรนด์ บริการหลังการขาย แผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการวางแผนตลาดในประเทศไทย รวมทั้งอาจช่วยให้แผนการผลิต หรือประกอบรถยนต์ในประเทศมีความชัดเจนขึ้น

นี่จึงเป็นจุดสำคัญ เพราะในอดีตการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ไม่ได้รวมศูนย์กันในลักษณะนี้ Geely ใช้รูปแบบ Distributor ผ่าน ธนบุรีนอยสเตินฯ ขณะที่ Zeekr และ Riddara (ริดดารา) ดำเนินงานโดยบริษัทในเครือของ Geely โดยตรง

เมื่อบริษัทแม่เริ่มสร้าง "ศูนย์กลาง" ของตัวเองขึ้นในประเทศไทย เส้นแบ่งระหว่างแต่ละแบรนด์จึงต้องเริ่มลดลง แม้จะยังไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์จะกลายเป็นบริษัทเดียวกันก็ตาม

ปรับเพิ่มเป้าส่งออก

รายงานผลประกอบการครึ่งปีหลังของปี 2569 Geely ได้ปรับเป้าส่งออกขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยปรับเป้าส่งออกทั้งปีขึ้นเป็น 920,000 คัน จากเดิม 640,000 คัน และตั้งเป้ายอดขายต่างประเทศรวม 1,000,000 คัน หลังยอดส่งออกครึ่งปีแรกพุ่งขึ้น 158 %

ขณะที่ยอดขายในจีนกลับลดลง 22.6 % ทำให้ตลาดต่างประเทศกลายเป็นเครื่องยนต์การเติบโตเพียงหนึ่งเดียวของบริษัท โดยภูมิภาคอาเซียนถูกจัดให้เป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมายหลัก ที่ตั้งเป้าไว้ถึง 300,000 คันในช่วงครึ่งปีหลัง

ยอดขายทั่วโลกของ Geely ช่วงครึ่งแรกปี 2569 มีจำนวน 1,422,958 คัน เป็นยอดขายนอกจีนถึง 474,228 คัน เพิ่มขึ้น 158 % เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เฉพาะเดือนกรกฎาคม ยอดขายนอกจีนของ Geely ยังทำสถิติสูงสุดใหม่ที่ 106,663 คัน และยอดส่งออกเพิ่มขึ้น 202 % เมื่อเทียบกับปีก่อน

เมื่อยอดขายในประเทศจีนเริ่มชะลอตัว และตลาดต่างประเทศกลายเป็นความหวังเดียวของการเติบโต ก็เป็นธรรมดาที่บริษัทแม่จะต้องการควบคุมคุณภาพการบริหารแบรนด์ในตลาดสำคัญอย่างใกล้ชิดมากขึ้น แทนที่จะฝากทุกอย่างไว้กับพันธมิตรท้องถิ่นเพียงฝ่ายเดียว

เข้ามาคุมมากขึ้น ไม่เท่ากับ ยึดมาทำเอง

นี่คือประเด็นที่ต้องแยกให้ชัดที่สุด ธนบุรีนอยสเตินฯ ให้ข้อมูลในเดือนพฤษภาคม 2569 ว่า One Geely เป็น Multi-brand Collaboration ไม่ใช่ Consolidation

แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ทรัพยากร เทคโนโลยี การตลาด ซัพพลายเชน และระบบหลังบ้านร่วมกันได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องรวมบริษัท หรือรวมช่องทางการขายทั้งหมดเข้าด้วยกัน

รัฐพล วิริยะพันธุ์ ประธานกรรมการบริหารกลุ่มธนบุรี เปิดเผยว่า สัญญา Distributor ระหว่าง ธนบุรีนอยสเตินฯ กับ Geely มีระยะเวลา 3 ปี เริ่มในช่วงปลายปี 2567 และกำลังอยู่ระหว่างการเจรจาต่อสัญญาฉบับใหม่

โดยระบุว่าบริษัทแม่ยังพึงพอใจกับรูปแบบการทำตลาดในประเทศไทย และยังไม่มีแผนประกาศยกเลิกรูปแบบ Distributor ในประเทศไทย ดังนั้นการตีความในเวลานี้ว่า "Geely จะเข้ามาทำตลาดเอง 100 %" จึงน่าจะยังเร็วเกินไป

Geely ในตลาดประเทศอื่น

Geely ไม่ได้ใช้สูตรเดียวกันทุกตลาด แต่ปรับตามบริบทของแต่ละประเทศ

คาซัคสถาน

ที่นี่คือตลาดแรกที่ Geely ใช้โมเดล "สองดีเลอร์ สองโรงงาน สองสายพลังงาน" พร้อมกัน มีทั้งดีเลอร์คู่ โรงงานคู่ และเส้นทางพลังงานคู่ขนานกัน

อียิปต์ และอินโดนีเซีย

Geely เลือกตั้งฐานการผลิตในประเทศโดยตรง โดยโรงงาน BAMC ในอียิปต์เริ่มเดินสายการผลิตรุ่น Coolray (คูลเรย์) และ Emgrand (เอมกแรนด์) ขณะที่โรงงานในอินโดนีเซียเริ่มผลิต Geely EX5 (อีเอกซ์ 5) และ EX5 EM-i (อีเอกซ์ 5 อีเอม-ไอ) ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นการผลิตรถยนต์พลังงานใหม่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างจริงจัง

บราซิล

ใช้วิธีจับมือกับพันธมิตรระดับโลกอย่าง Renault (เรอโนลต์) แทนการตั้งบริษัทลูกเอง

จะเห็นว่า Geely ไม่มีสูตรตายตัว แต่เลือกใช้วิธีที่เหมาะกับแต่ละตลาด บางที่ผลิตเอง บางที่ร่วมทุน หรือจะใช้ดีเลอร์คู่ขนานเหมือนที่ไทย (ตั้งบริษัทลูกมาคุมแบรนด์ควบคู่กับการให้ ธนบุรีนอยสเตินฯ เป็นผู้นำเข้า และจัดจำหน่าย)

ความเป็นไปได้ของรูปแบบการทำตลาดในไทย

Geely ไม่น่าจะ "ยึดอำนาจ" ทั้งหมดจากธนบุรีนอยสเตินฯ ในเร็วๆ นี้ แต่น่าจะกำลังเดินหน้าสู่โมเดลคู่ขนาน ซึ่งเป็นแนวทางที่เห็นได้ในหลายตลาดทั่วโลกของ Geely

บริษัทแม่ยังคงยกย่อง และมอบรางวัลให้ทีมงานไทยในเวทีระดับโลก แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ในเชิงธุรกิจยังไปได้ดี

ธนบุรีนอยสเตินฯ คว้า 3 รางวัลใหญ่จากงาน Geely Auto International Business Partner Conference 2026 ซึ่งเป็นการแข่งขันกับพันธมิตรกว่า 100 ประเทศทั่วโลก รวมถึงรางวัล "Outstanding General Manager" ที่มอบให้ ณรงค์ สีตลายน (ก่อนที่เขาจะประกาศลาออกในเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมา)

อีกทั้งในเดือนกรกฎาคม 2569 ธนบุรีนอยสเตินฯ เพิ่งประกาศส่งมอบ Geely EX2 (อีเอกซ์ 2) ทะลุ 10,000 คันทั่วประเทศ พร้อมย้ำความร่วมมือกับ Geely Auto International ในการเร่งนำเข้ารถให้เพียงพอ

Geely บริษัทแม่อาจจะ "กำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้น" ผ่านการตั้ง Geely Auto Thailand และการวางทีมบริหารของตัวเอง แต่ยังไม่มีสัญญาณใดที่บ่งชี้ว่าจะ "บริหารแบบเสร็จสรรพ" ทั้งหมด

สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นจริงมากกว่า คือ การค่อยๆ ปรับสมดุลอำนาจการบริหาร ให้บริษัทแม่คุมทิศทางแบรนด์ และกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์มากขึ้น ขณะที่ ธนบุรีนอยสเตินฯ ยังคงทำหน้าที่ด้านการขาย และบริการในประเทศต่อไป อย่างน้อยก็อีกสักพักใหญ่

ติดตามความเคลื่อนไหวทั้งหมดในวงการ รถยนต์